李佳琦重返直播间，时隔109天。2小时，超6000万观看，多个链接售罄，再一次校验了李佳琦作为超头部主播的带货能力。但是，这是否意味着超头部主播迎来了新生？对于李佳琦的主阵地淘宝直播平台而言，李佳琦和薇娅不在的日子里，平台直播的底层逻辑正在发生变化。

(资料图片仅供参考)

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。这是淘宝天猫提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。

其中的首要举措是，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群。

更具指向性的是，淘宝直播2.0将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标。内容好、转化高的直播间，将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

当淘宝走向“内容化”，和以内容崛起又走向电商的抖音，会殊途同归吗？

超头部主播离开直播间，流量涌向何方？

在此次发布会上，淘宝还推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播扶持政策，并提出将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交额超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态。同时，引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

一个有趣的发现是，早年，淘宝靠爆款打天下。彼时，不少淘宝卖家，即便爆款单品不盈利或者微亏，但通过爆款带来的大流量，可以为店铺的其他产品引流。而此前超头部主播的直播间，通过选品和强渠道优势拿到的低价策略，在不少商家看来，与早年的“爆款打天下”有异曲同工之处。

“我们跟商家聊过很多遍，这还是一个观念问题，你到底是要一个很短期的爆发，但带来生意的不稳定性，还是需要一个长期的增长？因为超级头部不播必然有反噬，商家做店播是因为店播更可控，这是一个原因。”阿里巴巴直播事业部负责人道放此前在采访中表示。

不过，从淘宝直播的角度，虽然超头部主播有风险和波动，但并不意味着平台不需要、不欢迎超头部主播。道放也表示：“我们是欢迎超级头部的，但更需要的是品牌的掌控力，我们认为生态的活水很重要。超级头部在我们平台内只要是合法经营，符合平台的规范与规则，那就是一个互助的过程。如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，这是我们要考虑的，所以要有此起彼伏良性的生态，这是对于超级头部主播本身的态度。”

9月20日晚间，李佳琦回归直播间，能重拾往日的成交荣光么？在这个问题尚未有答案之前，或许可以探究一下在两个超头部主播离开直播间的100余天，直播电商的流量涌向了何方？

9月1日，道放分享了一组数据，从数据来看，直播间的UV（独立访客）没有降，PV（访问量）也没有降，整体上判断用户没有流失，其中有近三成的流量转移到了品牌店播。其次，第二梯队的头部主播分走了二成左右流量。“整体来说，有五成是被成熟体系接走的，还有一成左右可能被新咖（新入驻淘宝主播）接住的，剩下的是在店铺里消化。”

卖货场vs营销场谁能占得先机？

华安证券9月20日发布的研报中分析，今年1-8月，社会消费品零售总额为282560亿元，同比增长0.5%。比较2020年社会消费品零售总额当月值和增速，今年的恢复速度和反弹强度均较高。作为国内主要的电商平台，道放表示，淘宝天猫的销售和社会消费品零售是一个正相关的关系。

除了是成交场，淘宝直播如今希望将触角延伸，成为商品的营销场。而在某整合营销机构创始人陈永（化名）看来，“淘宝还是销售平台，抖音的优势在于种草+销售，而快手是厂牌的天下”。

相比淘宝直播更倾向内容化的趋势，在内容上已走向全球的抖音，自去年以来，则希望通过电商加大视频流量的变现。

杭州某抖音电商代运营从业人士阿珍向《每日经济新闻》记者表示，抖音平台之前通知不会在直播间加码流量，流量会向抖音商城倾斜，但没有明确说直播间限流。

如何提高抖音电商的流量变现效率？阿珍介绍，在做品牌代运营过程中，会把产品和品牌进行特点拆分，以短视频的形式对用户种草，继而吸引到直播间转化。

从抖音平台爆火的东方甄选，目前在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。而此前有消息称，东方甄选将入驻淘宝直播。不过，《每日经济新闻》记者向东方甄选和淘宝方面求证，双方均未对此予以正面回应。

信达证券在研报分析中复盘，东方甄选直播间的创新在于同时提供两种优质产品：内容+货品，消费者在直播间同时消费内容和货品。直播电商是基于信任的推荐电商，两种产品对应的标签所吸引的用户，经过流量转化漏斗形成的变现，成就了东方甄选的商业化空间。

同时，信达证券认为，东方甄选自营SKU单品持续性强，复购率高，有望成为直播电商渠道变革中的新消费品牌。统计数据分析显示，自营SKU部分单品销售持续性较强，部分产品定位中高端，大米等产品作为日常消费品生命周期相对较长，新品营销成本较低，有助于反哺上游供应链。内容方面逐渐成为知识脱口秀+真人秀节目，流量持续性增强，主播梯队建设逐步完善。

近年来，主要聚焦海外市场的上市公司乐歌股份（SZ300729，股价17.95元，市值39.67亿元）也在加大国内市场的布局，其中就包括直播带货，目前已经运营了4个直播间。

除了此前与知名科技类博主何同学营销合作出圈外，乐歌股份和李佳琦、罗永浩等主播也有合作。“和李佳琦合作的单场直播数据，其实非常可观，而且他的直播流量，不仅有销售的流量转化，也可以给店铺带来较为可观的流量数据。所以，我们还是希望这样的合作能继续，超头部主播的直播数据，对品牌企业来说，真的挺香。”9月19日，乐歌股份直播电商负责人宋佳在接受记者电话采访时表示。

殊途同归，都是流量之争

宋佳表示，和超头部主播的合作可以给品牌带来短时间内的大流量爆发，但对品牌来说，要实现更好的运营，还是要靠店铺和店播日常的运营、维护，超头部主播的直播合作更多是单项的项目合作，品牌不可能长期捆绑超头部主播。

宋佳介绍，公司目前在天猫、京东、抖音等平台均有布局品牌店铺，但侧重点各有不同，对应的用户画像也有差异。“虽然阿里方面在向内容化转型，而从我们天猫店铺的情况来看，进入天猫店铺的目标用户80%甚至90%以上会转化成我们的购买用户。从用户属性来看，天猫和京东渠道的直播，更主要的还是以转化为目的，而这个目的也引导我们在这两个平台的店播内容更倾向介绍直播间福利、优惠政策等，利用福利推动用户下单成交。而抖音渠道，本质还是偏内容向的视频平台，更多是通过内容触达用户，让其对产品或者品牌产生兴趣和记忆，最终部分转化为成交”。

事实上，在不同平台沉淀下来的用户也有差异。宋佳介绍，淘宝天猫平台以女性用户居多，而京东是男性用户占多数，抖音平台由于开启了不同细分类别的矩阵号，用户画像更垂直和细分。

但内容化的抖音做电商，电商平台起家的淘宝转向内容化，两大巨头未来会殊途同归吗？

在不同平台做直播电商，宋佳的认知和陈永有相似之处。她认为，对于品牌来说，淘宝和天猫是一个比较成熟和稳定的销售平台，而抖音更多是吸收新流量、新用户的渠道。

不过，也有企业直播电商负责人透露，“天猫跟京东平台趋于稳定，变化比较明显的是抖音，因为抖音从去年下半年开始，很多品牌方开始入局，去年3月份开始，抖音集结了很多商家进行培训，从今年开始竞争力就变得非常大。像去年，可能我投入的成本不需要这么大，就可以获得不错的效果，但今年投入产出比和去年远远不一样，感觉抖音流量变贵了”。

（每经记者朱万平对本文亦有贡献）

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