眼下正是荔枝上市时。最近，按颗卖的挂绿荔枝被广泛报道，在个别商场甚至卖到了千元一斤，上架两天就卖空。从挂绿荔枝热卖的现象中，可以获得发展品牌农业的一些启示，也让人思考农产品如何实现优质优价。

挂绿荔枝产自广东增城，因外壳绿线环绕而得名。2020年，增城荔枝栽培系统入选第五批中国重要农业文化遗产。增城有挂绿后代4000余株，皆由颇具历史的母树嫁接而来。一般来说，挂绿嫁接的代数越多，价格就越便宜，市面上的多为3代至4代。很多消费者感到今年荔枝比去年贵，是因为今年是荔枝小年，产量减少，价格上涨。当然，挂绿荔枝的价格普遍更贵，主要还是“物以稀为贵”，种植难度大，市面售卖少。

千元一斤的荔枝是市场行为，究竟值不值得买，取决于消费者意愿。要指出的是，如今，我国荔枝品种极为丰富，早中晚熟品种日益多元，粤桂琼不同产区各有风味，很多味道都不错，消费者可以充分选择，理性消费。其实，四川省合江县有一种荔枝，2008年时也曾卖出千元以上的价格，但如今已飞入寻常百姓家，价格每斤30元。原因就在于品种普及、技术进步，种植越来越广，产量越来越高。

按颗卖的荔枝价更高，这启示农业从业者，要利用品牌农业的力量，打造可辨识、难复制的特色农产品。我国很多优秀农产品养在深闺人未识，不少地方有好东西却难卖出好价钱。原因就在于，农业品牌总体多而不精、大而不强，品牌号召力有待提升。近年来，不少地方倾力培育区域公用品牌和特色农产品品牌，一些优秀者脱颖而出，品牌溢价效应明显。这启示各地，要顺应消费趋势，发力品牌强农，选好细分方向，提高产品档次，解决标准化程度低、营销方式落后等问题。

随着人们收入水平的提高，特色化、差异化农产品消费需求快速增长。部分消费者不再热衷排浪式消费，开始追求新奇特，有猎奇心理，有尝鲜意愿，并愿意为此花钱。新奇特通常也意味着高价。网友们有句话叫“一分钱一分货，一毛钱两分货，一块钱三分货”。从某种角度上看，这一说法不无道理。总体上，价格与品质正相关，但并不是简单的加法，很多时候具备乘法效应。不少情况下，农产品品质仅翻一倍，价格却可能涨十倍。何况，百人百味，农产品品质判定也并非一律。

不久前，农业农村部启动农业品牌精品培育计划，意在加快实施品牌强农战略。要看到，打造农业品牌精品的过程，也是获得广大消费者认可的过程。消费者讲究物有所值，精品终究要靠硬实力来说话，得让消费者有获得感。同时，好价格带来高收益，也不能只被流通端的经销商享受，要让广大农民也能分享。如何让产业发展的增值收益更多惠及生产端，仍是我国农业发展亟需解决的问题，也是全面推动乡村振兴的要求。为此，要健全农业利益联结机制，利用互联网手段，帮助农民提高品牌运用和营销拓展能力。

其实，能卖出超同类十倍以上价格的农产品毕竟只是极少数，产品数量和消费人群都是少数。从产业发展的角度看，14亿多人口的大国，农产品必然是百花齐放，各价位各层次的品类都要有而且也都会有。可以说，当前我国农业发展的一个重要任务，仍是面向广大消费者提供价格合理、营养安全的优质农产品。这里的优质，是指营养价值与食品安全层面的品质，并不等同于价格的绝对高端化。

值得注意的是，随着市场变化，今日的新奇特也可能变成明天的大路货。这就对种植规模和市场前景的合理预判提出了要求，需要农户和农产品经营者不断探索新蓝海，不盲目跟风，从拼价格到比品质，从靠资源到重内涵，让质量更切合消费需要，不断增强适应市场的灵活性。

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