作者｜顾砚

【资料图】

近日，认养一头牛向上交所递交招股书。

“地产老炮儿消失5年，只为做一杯好牛奶”的创业故事，从2014年到现在，讲了一遍又一遍。

在创立不久后，认养一头牛的认养概念令其火速出圈。但对于“如何认养”的问题，认养一头牛的做法仍很模糊。在其公布的招股书中，“认养模式”只字未提、“自有奶源”不攻自破。

近期，麦趣尔抽检不合格的消息，再次令国产奶陷入质量漩涡。认养一头牛，能否挽回国产奶口碑？

满分创业故事

七月初，认养一头牛向上交所递交招股书。

回顾认养一头牛的发展历程，可谓是满分创业故事。

有媒体报道称，2012年，徐晓波前往香港，由于返程带了8罐奶粉，他被海关关进小黑屋盘问四个小时之久。回国之后，徐晓波开始思考“我们这样一个泱泱大国，让老百姓放心的竟然是国外的牛奶”，于是，决定亲自下场，让好牛奶走进家家户户的餐桌，完成了从地产商人向“养牛人”的转变。

2014年，认养一头牛创始人徐晓波斥资4.6亿元在河北故城县建立其首个现代化牧场——康宏牧场，配套种植6万亩草场。2016年徐晓波与财经作家吴晓波联合创建认养一头牛。

“地产老炮儿消失5年，只为做一杯好牛奶”的创业故事，从2014年到现在，讲了一遍又一遍。

根据天眼查显示，截至目前，认养一头牛共完成了5轮融资，其中不乏有龙珠、VEGA ASIA等知名公司。值得注意的是，每轮融资都并未公布具体金额。目前，其创始人徐晓波直接持有认养一头牛约45.61%股份，为公司第一大股东。

“买牛奶，不如认养一头牛”的认养概念令“认养一头牛”火速出圈。

据了解，认养一头牛的“养牛合伙人”有两种认养形式：一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

2020年，认养活动升级，推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法。

但对于“如何认养”的问题，认养一头牛的做法仍很模糊。去年，鞭牛士曾在《“认养一头牛”，不如直接买牛奶？》文章中，针对认养一事求证认养一头牛微信公众号、官方淘宝店铺，其均表示“认养一头牛只是一种概念”。

随着认养一头牛品牌影响力越来越大，对其认养模式的质疑声也越来越多，其中，无限拉人头的“认养模式”，被指有传销之嫌。有趣的是，认养一头牛长期宣传的认养模式，在招股书中几乎只字未提。

2016年12月22日，认养一头牛在众筹平台上推出“牧场共建人”计划，上线3天时间就获得了200多万筹款。2017年，认养一头牛和电商平台云集建立合作；2018年，与电商平台贝店合作；2020年，与电商平台淘小铺建立合作。

通过电商平台和社群渠道，认养一头牛品牌效应裂变增长。据上市辅导资料显示，2021年，认养一头牛已拿下20亿元的年销售额，且成功跻身天猫平台乳品销售前三名，仅次于伊利、蒙牛。

认养一头牛仅仅用了6年时间就和伊利、蒙牛齐头。

招股书揭开了最后一块遮羞布

而这一切和认养一头牛的“奶牛营销”分不开。

从成立初期，认养一头牛就不断向用户重申“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌主张，并邀请罗永浩、李云迪为其拍摄宣传片，宣称其牧场奶牛“每日伙食费 80元”：喝的是地下 380 米的天然井水、吃的是进口优质牧草，听舒缓的古典音乐，享受 60 天的假期，并且还有定期体检、spa和药浴。

有消费者觉得在瞎扯。“老小罐茶、钟薛高了。”消费者琪琪表示，“一看就是胡说八道，实际上不知道是什么路子的牛奶。”不过，也有因此购买认养一头牛牛奶的消费者称：“牛生活的这么好，奶源肯定更好。”

不过，很快认养一头牛就被自己公布的招股书啪啪打脸。根据招股书，认养一头牛牧场所使用的饲料并非进口牧草，而是普通的玉米和豆粕饲料。

2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元。按照招股书中奶牛存栏量超过6万头的数量推算，每头奶牛每天的真实伙食费约9.4元，远不及80元的“伙食标准”。

除此之外，认养一头牛宣传的“自有奶源”也屡遭质疑。

从建立之初，认养一头牛的宣传就一直强调“自有奶源”，并且在产品宣传中也提到“均使用自有奶源”。实际上，到今天，认养一头牛也要从外面采购生牛乳。

2020年3月，六安市食品监管局对乳制品进行监督抽检，抽检结果显示，认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。

同年，牧同科技股份有限公司在其2020年年报中公开其主要客户情况，其中杭州认养一头牛生物科技有限公司（即“认养一头牛”）以18%的占比位列第一。根据公开资料显示，牧同科技主要经营范围包括：奶牛养殖和牛奶销售。

从质疑到实锤，招股书揭开了认养一头牛最后一块遮羞布。

招股书显示，直到 2019 年，认养一头牛乳制品的产量仍全部依靠外部采购。2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。“自有奶源”论彻底被锤。

认养一头牛在营销上花费不菲。招股书显示，2019-2021年，公司的销售费用一直在持续走高，销售占总营收比重分别为22.46%、18.35%和 18.82%。

营销的高额费用最终还是消费者买单，认养一头牛的单价并不低。在淘宝旗舰店，认养一头牛普通纯牛奶的优惠价是3.54元\250ml，高端线娟姗纯牛奶的优惠价是6.9元\250ml。而蒙牛、伊利的普通纯牛奶的价格基本稳定在2.5-2.8元\250ml之间。

“200ml一盒，一箱还只有10盒，”牛奶长期消费者沫沫表示，“之前朋友送过一箱，口感还行，但太贵了之后不会考虑。”

虚假营销、自有奶源仍然是认养一头牛上市过程中绕不开的问题。

忧心忡忡的国产奶

在此前很长时间，国产奶的质量问题一直被诟病。

先是2004年的阜阳劣质奶粉事件；接着是2005年的光明“回炉奶”事件；2007年6月，各大乳企在南京签了一个“乳品企业自律南京宣言”，2008年，三聚氰胺事件爆发，消费者对国产奶一度产生信任危机。

近期，国产奶再次陷入质量漩涡。

6月29日，中国质量新闻网通报显示，浙江省庆元县市场监管局公示2022年第4期食品抽检检验情况，结果显示：麦趣尔两批次牛奶不合格，纯牛奶中检出丙二醇。

据了解，丙二醇属于低毒类添加剂，长期过量食用有引起肾脏障碍的可能。

7月3号，麦趣尔正式发布道歉声明，承诺今后纯牛奶将批批送检。根据麦趣尔发布的解释，此次其纯牛奶被检出含有丙二醇，是由于生产线在生产完含有丙二醇的调制奶后没有清洗干净，导致丙二醇混入了纯牛奶产品中。

然而对于该解释，网友并不买账。第二天，麦趣尔股价开盘后即跌停。

“见怪不怪了，”对此，沫沫表示，“也曾尝试过几个外国奶，但都不如国产奶好喝。”

麦趣尔是从此前“新疆牛奶”的崛起中走出来的品牌。

在“新疆牛奶”之前，国产奶市场基本被几家巨头瓜分。今年3月以来，多个主播开启新疆专场，和新疆棉一起走红的，还有新疆牛奶。“95后买空新疆奶”等话题相继冲上热搜。

在小红书上，有关“新疆牛奶”的笔记已经超3万篇。消费者逐渐厌倦在蒙牛、伊利、光明三选一，“新疆牛奶”以其得天独厚的奶源条件和小众标签迅速走红。据媒体报道，近三年，新疆奶销往国内其他地区符合增幅在30%以上。

和麦趣尔一样，天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌都从这场新疆牛奶热潮中走出来的。

天润乳业2015年凭借“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低温酸奶创新迅速出疆，不过，近几年由于行业品类不断更新，天润酸奶的热度已不复从前。

新希望、花园等牛奶不停强调自身的“品质”，不论是牧场、高蛋白质、高钙还是口味，讲的故事都是“我家牛奶不一般”。

认养一头牛也想以牛奶质量区别于同类产品，创始人徐晓波曾表示：“经过几年的努力，‘认养一头牛’牧场的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准。”

“认养一头牛3.3g的蛋白质含量在国内仍属于较高水平”。易观新消费行业资深分析师李应涛表示，这个数字高于欧美标准每单位2.9g。

不过，宣传归宣传，实际品质与行动才是最核心竞争力。国产奶业困境之下，认养一头牛能否挽回国产奶口碑？

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