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作者｜顾砚

9月19日晚，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”登上微博热搜，迅速引发网友关注。此前，敷尔佳创业板IPO顺利过会，根据招股书显示报告期内敷尔佳医用敷料的采购单价分别为9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采购单价分别为10.17元与9.99元。而一盒敷尔佳白膜的售价在148元，近乎15倍的价差迅速引发网友热议。根据招股书，敷尔佳不仅成本低，在研发上的投入也并不高，截至去年末，敷尔佳仅有6名研发人员。除了“重营销轻研发”的等老生常谈的问题，敷尔佳的销售模式也被质疑为传销。当“械字号”的神秘面纱褪去，“敷尔佳们”该何去何从？“敷尔佳一盒148成本仅十元”9月19日晚，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”登上微博热搜，迅速引发网友关注。此前，敷尔佳创业板IPO顺利过会，根据招股书显示，2020年与2021年1-2月两期内，敷尔佳医用敷料的采购单价分别为9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采购单价分别为10.17元与9.99元。根据敷尔佳官方旗舰店显示，一盒148元的敷尔佳白膜包含5张单片面膜，由此推算，敷尔佳白膜每片价格29.6元，每片的成本则不足2元，价差高达15倍。对此，一些网友认为“这不是欺负老实人吗”，也有网友认为，化妆品本来就是暴利行业，“好用就行”。也有一些声音表示“终于有人扒它了”“抵制无良奸商”“人人都能割韭菜”“这玩意本来就是智商税，还真以为能补水啊”。

关于负面评价，很快就有微博大V出来为敷尔佳发声。“基本上所有的护肤品，成本都不到售价的10%，大部分甚至不到5%。”美妆博主俊俊Vic表示，“国货越来越好用的同时也越来越贵，也是研发投入太多的原因。”

博主“我是小土maro”也表示：“护肤品的研发成本都不高，即使你用的是顶级品牌，大部分的预算放在营销上，其次有良心的品牌会放在研发上。”

敷尔佳的快速发展也离不开营销的功劳。有网友表示：“他家（敷尔佳）主要成功还是因为承包小红书的推广，在腾讯做过他家械字号面膜的广告，成本超级低，一片就8毛。”明星代言方面，当红小花赵露思是敷尔佳卉呼吸面膜的代言人，知名演员袁姗姗、柳岩、邓伦都曾为其代言。并且，敷尔佳还在综艺中频频植入，在《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等节目中均有敷尔佳亮相，品牌曝光度持续提升。此外，敷尔佳还持续在小红书、抖音等平台和KOL进行合作种草，在小红书搜索“敷尔佳”，相关笔记多达5万+篇。敷尔佳还是李佳琦和薇娅直播间的常驻产品，2019年5月，敷尔佳白膜首次登陆李佳琦直播间，一晚卖出25万片。铺天盖地的营销，给敷尔佳砸出了行业TOP1的地位。招股书显示，2017年，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立。2018年1月起，公司作为“敷尔佳”产品的全国总代理与哈三联合作，原来负责销售的华信药业于2018年5月停止经营。据弗若斯特沙利文报告，2020年，敷尔佳贴片类产品和医疗器械辅料产品在对应的市场中以21.3%和25.9%的份额排名第一。从成立到成为贴片类市场份额第一的位置，敷尔佳仅仅用了3年时间。一家销售公司？这并不是敷尔佳第一次冲刺IPO。2021年9月，敷尔佳就曾向创业板提交上市申请招股书，在递表3个多月后，其IPO审核状态变更为“中止”。今年1月份敷尔佳才被恢复申请资格，9月8日，敷尔佳创业板IPO顺利过会，敷尔佳将成为“医用敷料第一股”。成立不过五年的敷尔佳，为什么两次勇闯IPO？这是一家顶着医美先行者光环的年轻公司，但在过去几年，敷尔佳的“吸金”能力令人瞩目。招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳分别实现营收13.42亿元、15.85亿元、16.49亿元；归母净利润分别为6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元。3年间，敷尔佳就累计赚了近46亿元，平均年收入超15亿。敷尔佳的毛利率也远超行业水平，报告期内，敷尔佳毛利率从2019年的76.97%增长至2021年的81.95%。而A股增长天花板茅台2021年的毛利率也不过91.62%，与敷尔佳距离不到10个百分点。但超标准的毛利率背后却并非与之对应的高研发成本。招股书显示，2019~2021年，敷尔佳的研发费用分别为60.39万元、147.97万元和524.29万元，占营业收入的比例分别仅为0.04%、0.09%及0.32%，远低于同行业可比公司。

在研发人员方面，截至2021年末，敷尔佳更是只有6名研发人员，仅占员工总数的1.36%。而在去年的招股书中，研发人员仅为两人。相比面膜研发，敷尔佳更像是一家销售公司。根据招股书，在2021年2月以前，公司不存在自产产品情形，主营业务产品均来自于外部采购。哈三联是其最主要的供应商，2018年至2020年，敷尔佳向哈三联采购额为8698.83万、3.29亿和3.61亿，分别占据总采购额的99.69%、95.3%和96.93%，采购内容均为医疗器械类敷料及化妆品。敷尔佳在招股书中也表示：“公司作为敷尔佳产品的全国总代理与哈三联合作，哈三联负责产品的独家生产，公司负责产品的独家销售、推广、及品牌运营维护等。”另外，相比低廉的成本和微乎其微的研发投入，敷尔佳在营销上的投入就多得多。招股书显示，2019-2021年公司销售费用分别达到1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元，其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元，合计4.72亿元。而过去三年，敷尔佳研发费用仅732.65万元。“械字号”迷信“医美面膜”被定位为高端面膜，因为和“医用”相关，得到了大量消费者的信任。敷尔佳使用者多多告诉鞭牛士：“最开始是做医美项目的时候医生给开的（敷尔佳），医生开的肯定没错吧，后来就持续在用。”“在成都市第二人民医院皮肤科，医生给开的100多一盒，而且单独支付，不是走的医院缴费单，可恶。”有网友表示。微博上有很多和多多一样在做医美项目或医院面诊时被推荐使用敷尔佳，这也从侧面展示了敷尔佳强大的经销体系。据悉，敷尔佳建立了以自然人经销商为主的分销联盟系统平台，在这种模式下，成为经销商的自然人帮助敷尔佳完成销售，而敷尔佳则对应给予3%-30%的销售额返利，作为销售激励。这一销售模式也被质疑是传销。此前，不少媒体都报道过敷尔佳代理机制，仅需支付198元或598元的代理费用，即可享受敷尔佳代理价格。官方售价148元/盒的敷尔佳白膜，198元的代理价格为55元/盒，598的代理价格为53元/盒；官方售价199元的敷尔佳黑膜，198元和598元代理价格则分别为83元/盒、80元/盒。“天猫148元一盒的白膜在微商处大概60元左右一盒，便宜一半还多。”陈奕两年前在朋友的安利下开始使用敷尔佳等医美面膜，现在陈奕几乎每个月都会在代购处购买5-6盒日常使用，“我是敏感肌，医美面膜用起来不会过敏”。“械字号的用着比较放心，医药级别应该有效果吧，反正肯定没负效果。”医美类面膜长期使用者多多告诉鞭牛士。消费者对“械字号”的迷信甚至催生了一大批打着“医美面膜”口号的面膜企业。除敷尔佳外，巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮是也是中国贴片类医疗器械类敷料产品的头部企业。并且，敷尔佳也并非唯一一家正在冲刺IPO的企业。今年5月5日，利润率行业第一巨子生物向港交所递交了招股书。但“械字号”真的如消费者所想吗？据媒体报道，相比普遍面膜，“医用面膜”的特点在于成分比较单一，添加物较少，更温和安全，一般用于辅助治疗皮肤疾病或损伤。不过，相关从业人员告诉鞭牛士：“医美面膜应该是皮肤受伤之后用的吧，正常用普通面膜就行了。”小红书博主“天后护肤产品经理”也曾发布视频表示：“不要再迷信医美护肤品了。”该条视频下方，有网友现身说法：“我做皮秒的时候购入一盒术后医美面膜，当时医生就说平时不要敷医美面膜，皮肤稳定的时候用医美面膜就是敷了个寂寞；有炎症的时候敷医美面膜还不如医用盐水好用，医美面膜纸针对激光、微创类手术术后使用。”此外，针对医美面膜的监管也在趋于严格。2020年1月，国家药监局曾发布文章科普，“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。”巨额利润、吝啬的成本投入、“械字号”的神秘面纱逐渐揭开，消费者还吃“敷尔佳们”这套吗？

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