作者 | 林小白

长期的亏损，使得人们对于B站的评价似乎总是带着消极的滤镜，以致于对B站的商业化也一直持有悲观态度。

游戏落寞、电商不温不火、“B站没有未来”“看不到盈利之路”等声音此起彼伏，但亏损不应该成为判断企业发展的根本且唯一的依据，消极的滤镜下很容易掩盖事物的全貌。

(资料图片仅供参考)

事实上，目前无论是从大环境还是B站三季度财报的数据来看，B站已经释放更多的积极信号。

财报显示三季度，在实现营收增长的同时，毛利率环比进一步提升，市场及销售费用同比减少25%，净亏损同比大幅收窄36%。

财报发布之后，B站早盘股价大涨逾20％，截至发稿时上涨22%报15.4美元。

走出最低谷

上个季度B站财报发出后，有很多人把注意力放在了亏损上面，这一次也有不少把B站连续三季亏损加起来一起说事情的声音。

但实际上，在亏损之外，从三季度财报中能够看到B站已经实现净亏损大幅收窄，且降本增效显著。

财报显示，第三季度，B站营收达57.9亿元人民币，同比增长11%。日均活跃用户数同比增长25%，突破9000万；同时，用户粘性、活跃度持续上升，用户日均使用时长达96分钟，创历史新高。

视频平台扭亏为盈是一个长期的过程，但好的方面是，这个季度亏损已经开始大幅收窄。

第三季度B站净亏损为17.2亿元人民币，同比收窄36%，环比收窄15%。

此外，降本增效也开始初显成效。财报显示，本季度毛利率环比提升3.2个百分点，达18.2%；同时，市场和销售费用同比缩减25%，占总营收比例从去年同期的31%降至21%。

此前B站指出，计划在2024年实现非美国通用会计准则下的盈亏平衡。如此看来，距离2024年实现盈利的目标更进一步。

B站董事长兼CEO陈睿也对接下来的发展指明方向：“面对宏观环境的挑战，将加速商业化进程，聚焦业务的高效发展，严格控制费用开支，推动公司健康发展。”

对于公司接下来的发展，B站充满信心，并预计2022年第四季度收入将达到60亿元至62亿元人民币。

财报发布之后，B站股价迎来大涨，早盘股价一度涨逾20％，截至发稿时上涨22%报15.4美元。

种种迹象表明，经历过最低谷的B站正在实现触底反弹。

另外，随着中美大环境趋好，B站在股票市场的表现也有望好转。

11月11日，亚朵集团(ATAT)成功登陆纳斯达克，成为去年6月末滴滴IPO以来第一只通过在美发行ADS上市的中概新股。而在此之前多家赴美上市的中国企业或IPO停滞，或采用发行普通股的方式上市。

在业内人士看来，亚朵的上市预示着中企赴美上市“破冰”，也给中美资本市场释放了一些积极信号。

三季度财报数据和大环境向好，B站在爬坡上行的过程中，四大业务也有了新的值得关注的增长点。

加速的商业化如何聚焦？

为应对不确定的环境以及提升广告效率，在今年发布二季度财报时，B站董事长兼CEO陈睿表示：“我们提出了未来三年的核心战略，即以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动。”

这是B站第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置，这意味着管理层将更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围，以及用户消费浓度。

在这一战略下，三季度B站广告业务逆势增长。

财报显示，第三季度B站广告业务营收仍同比增长16%，达13.5亿元。前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

值得一提的是，这已经是近2个季度，B站广告业务持续同比两位数增长。在互联网流量红利见顶的背景下，国内互联网公司广告业务普遍受到冲击而下滑，B站这样的逆势增长显得尤为难得。

相较于其他平台，B站的独特优势在于站内持续增长的优质内容、高价值的用户以及宝藏UP主。

据统计，B站月平均活跃用户，近86%不到35岁。在用户不断成长过程中，需求也在发生改变，比如汽车、家居家装、美妆、数码3C，许多赛道开始在B站火热。

在此背景下，B站目前拥有的用户价值正在逐步释放。

在B站发布《2022bilibili 汽车生态报告》显示，近一年，有1084万人在B站多次观看驾考视频，购车评测类视频播放量超17亿次。越来越多人在B站分享自己的第一辆车，提车vlog投稿量增长156%。此外，新能源汽车也在B站受到广泛关注，搜索次数同比增长199%。

家装UP主“Mr.迷瞪”从今年三月开始尝试带货，到双11预购期的10月24日晚，他的单场带货GMV已达到1.3亿，截至11月6日的双11销售额达2.8亿。仅有千粉的数码区UP主“乐购测评工作室”也做到场均27万的销售额。

与此同时，B站不断提升商业化基建能力，提升广告效率，其中Story-Mode竖屏视频带来广告收入新的增长。9月“花火”平台升级六大功能，使得入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

此外，B站电商业务也有了新的突破。2022年双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

今年双11，B站和天猫的成功合作也打开了商业化的新思路。在双11期间，B站举办的大型社区生态种草活动 “多彩生活尽情UP”，B站UP主纷纷下场整活儿，将种草和创意视频结合，年轻用户反响热烈。

数据显示，截至11月15日，B站相关话题总浏览量超7亿，共吸引到6.6万支视频投稿，视频总播放量超过4.9亿。

在B站独家播出的，由李佳琦参与、美腕自制带货综艺《所有女生的offer 2》，在B站拿下超2600万播放，在全平台带来不少关注度和话题度。

在此期间，B站也在完善商业产品基建，如视频评论区的置顶蓝链，建立更为直效的直播带货赛道，逐渐搭建起从前端的流量导入、内容建设到后端转化的营销闭环。

B站的游戏业务，也带来了更多惊喜。

前不久B站发布内部邮件，对游戏业务团队的汇报线做出调整，董事长兼CEO陈睿将亲自接手游戏业务。根据官方说明，这一系列动作的目的在于进一步加强游戏业务，落实“自研精品、全球发行”的游戏业务战略。

一直以来，B站游戏业务因自研不足和缺少爆款备受质疑。

但从增速上来看，B站游戏并不孱弱。即使是在国内游戏版号暂缓发放，整体游戏营收下行的情况下，B站游戏依旧保持着一定的增速。

财报显示第三季度，B站在海内外市场推出了数款新游戏，推动游戏业务营收同比增长6%，达14.7亿元。目前，B站的两款游戏已获得版号，计划在国内上线，并有多款游戏在最后审批阶段。明年，B站预计将在海内外发行多款ACG主题的自研新游戏。

B站这两年也有不少小爆款诞生，例如代理的《坎公》《时空猎人》《暖雪》《机动战姬》等。

而在二次元游戏上，B站拥有的优势更加明显，包括B站对二次元游戏领域的理解、B站对国内二次元用户的把握，以及二次元游戏广阔的未来市场。

这些都是B站游戏业务的利好消息。

B站现在要做的，是将梳理内部人才资源，集中培养优质团队，鼓励内部创新，将之前“摊大饼”的模式一步步收回来，集中力量搞自研。

随着B站的游戏研发和发行能力的积累，加上陈睿亲自带游戏，在自研和海外发行战略下或许会取得符合目标的成绩。

亟需深挖的社区商业化价值

另外值得一提的是，在B站商业化进程中，有声音指出用户和商业化之间存在矛盾，其中也不乏年轻人排斥商业化的言论。

事实上，年轻人对广告并不排斥，甚至B站的社区商业化气氛一直不错。

B站UP主在种草过程中并非生硬的介绍，而是将产品广告和视频创意结合，非但不会显得突兀，反而会给视频增加更多话题和趣味性。

比如美食UP主小紧张的虫虫种草奥利奥与三体的跨界联名产品时，弹幕量没有随之减少反而增多。还有很多粉丝在弹幕打出“猝不及防”“一饭多吃”，纷纷对种草的商品表示出强烈的兴趣，“奥利奥”“三体”等弹幕也频频出现。

用户和UP主对于接广告并不避讳，在他们看来，“作为UP主，要恰饭的嘛”。粉丝甚至会对UP恰饭发表评论和调侃，比如“台词越来越好了”“给大家表演个贯口”等。

比如前文提到的在B站播出的《所有女生的offer 2》（以下简称《所有女生2》），是将幕后的价格谈判拿到前台赤裸呈现。

这档名副其实的“种草综艺”也取得了非常不错的表现。

数据显示，《所有女生2》的8期节目共收获2600万点击，并成功炒热了李佳琦直播间的双十一气氛，更被B站用户之间被津津乐道为“电子榨菜”，而在李佳琦和品牌斗智斗勇的过程里，不少粉丝的注意力不自觉就被品牌方所吸引。

B站的弹幕上，粉丝会毫无掩饰的表达自己对品牌的喜爱，分享自己对某产品的使用感受。甚至一些从不接触过美妆护肤品的男性用户，也不小心被安利进去。

这场节目下来，有不少品牌都有了新收获，如“喜剧公司” Sisley希思黎、逐本姐姐、花西子社恐老板、fresh表情帝等等，在调侃中进一步加深品牌印象。

但在UP主商业化过程中，也有一部分UP主认为自己赚不到钱。原因在于B站UP主商单在商业化方面的传播多围绕在UP主创意商单这个点，但这种模式合作流程长、自动化水平低、撮合难、平台抽成低。

因此针对花火平台和UP主商业化，B站也做出一系列改进。

B站的UP主数量在不断增加，财报显示，三季度B站月均活跃UP主明显增多达380万，同比增长40%，月均投稿量达1560万，同比增长54%。有超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增长74%。

相比之下，B站会更强调适合商业化的分区UP主商单机会，比如快速增长的汽车和快消行业；更多元挖掘UP主收入，包括收入结构多样化（直播、带货、活动分成等新形式）；中腰部垂类UP主高收入，带领更多UP主参与到商业化中获得收入（破冰计划）。

在B站商业化工具、基建优化，以及持续为UP主提供丰富的变现渠道下，相信会有更多UP主在创作同时，也能获得更多商业回报。

走出最低谷的B站依然有许多亟需完善的地方，但可以看到的是，B站在商业化的进程中依然在不断打磨。

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