作者 | 林小白

每年春节红包都是互联网大厂的必争之地，春晚互动抢红包也已经成为许多家庭过年的必备流程之一。

(资料图)

但长达8年的互联网大厂红包大战疲态逐渐显现。

今年互联网大厂不再接手春晚红包，五粮液成为春晚独家互动合作伙伴；除此之外，快手、抖音、百度等大厂的春节红包数额不断缩减，电商平台淘宝、京东、拼多多则把更多的精力放在年货上。

在互联网流量红利减弱以及降本增效的大环境下，互联网大厂对春节的“迷恋”正在回归理性。

低调的红包大战

此前关于谁会接手春晚的话题，伴随着春晚的落幕也有了答案。

事实上，在春晚开始之前，央视频也在其官方账号宣布，五粮液将以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，携手央视送出总价值上亿元的“和美好礼”。

要知道，此前春晚红包已经被互联网大厂连续承包8年，而在这一消息尚未敲定前，大多数人对于“谁会接手春晚”的猜测仍是围绕互联网大厂。其中呼声最高的是尚未与春晚合作的拼多多、美团以及被腾讯视为“全场希望”的视频号。

今年五粮液的出现，显然在不少人的意料之外。

不再执着于“春晚独家合作”的互联网大厂，今年的春节红包战势也略显疲态。

快手成为今年最大手笔的玩家，上线“上快手分20亿”红包活动，并推出了兔兔大合成、供财神、推金币等多种玩法，活动时间为1月10日至1月31日。

即便如此，相比去年22亿的红包金额，今年的20亿也有所缩水。

支付宝在1月10日正式开启了一年一度的集五福活动，一直持续至1月21日22:00截止。和往年一样，今年的红包金额仍是5亿。

今年抖音明确涉及瓜分红包的活动，包括集24节气分2亿、搜索“温暖中国年”找红包分4亿元，以及放烟花活动瓜分1亿元，发放的现金红包总额为7亿元，但去年这一金额还是20亿，对比之下缩水不少。

和去年相比今年百度的红包金额也大幅缩小，从去年的22亿降至今年的8亿。

去年央视春晚的赞助商京东在投入15亿后，今年也低调起来，其上线“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动，并未进行大肆宣传。主打年轻用户的小红书也更新了大量春节宣传海报，推出拆福袋、解锁虚拟形象、市集云拜年和好友助力赢红包等活动，但却并未提及发放的红包金额。

据统计，今年红包的奖池大约在50亿左右，这一数字在最高峰的2021年达到了122亿，其中微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿。在2022年，即便有所降低还是80亿元：京东15亿、快手22亿、百度22亿、支付宝5亿、抖音20亿。

除了各家的红包金额明显缩水外，参与的企业数也在减少。曾豪掷28亿的拼多多今年则直接退出红包大战，以平台补贴、领券打折等方式进行春节促销。阿里旗下的淘宝、天猫今年也以“春节不打烊”为主进行宣传。

春节红包魔力消散？

从2015年，微信与央视春晚合作，投入5亿推出“摇一摇”红包互动项目，自此便拉开了互联网大厂长达8年的红包大战序幕。

那年，在除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，摇一摇抢红包活动互动次数超110亿，新增用户超过2000万。见识到春晚的力量后，在接下来的三年央视春晚的红包互动权都被阿里承包。

此前有传言称，为了拿下央视春晚红包合作，支付宝的投入是微信的5倍多。2018年为了拉新获客，淘宝也投入了10亿元，在活动期间用户每天打开手机淘宝就能获得3个待开红包，分享活动链接、邀请和被邀请注册都能抽取红包。

随着支付宝集五福等红包活动热度上升，阿里也逐渐将重心转移到站内。接下来百度、快手、抖音、京东等先后拿下央视春晚的互动权。

在巨额投入下，春晚同样给合作的大厂们带去高回报，比如2020年快手在春晚发红包成功将当月MAU推高近30%，百度APP借助春晚DAU（日活跃用户数量）从1.6亿冲到了3亿；去年合作的京东，在除夕夜当天冲上iOS端下载榜总榜榜首，此前其排名一直徘徊在10名开外。

借助春晚平台虽然能在短时间内实现大量引流，但同时也发现面对蜂拥而至的巨大流量，如何留存和转化成为新的难题。

印象最深的是2019年百度与春晚的合作。QuestMobile数据显示，在2019年除夕夜当晚，百度APP的日活同比暴涨67%，达到2.4亿。但在短短七天之后，其新增用户留存率只有2%。

虽然短视频平台快手和抖音在春晚的助推下分别创下除夕夜当晚日活分别2.28亿和3.39亿的新高，但报告显示，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。

除此之外，互联网大厂对春节红包热情的消退也和互联网流量红利消失密切相关。

根据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。

互联网流量增长触顶后，也意味着互联网平台依靠流量红利实现快速增长的时代也渐渐褪去。互联网经济开始下行，大厂也不断出现缩编、减岗和裁员现象。

去年腾讯、阿里、快手、百度、小米等均传出裁员消息，且裁员比例普遍在10-30%不等。

接下来降本增效仍是主旋律。2022年末在内部员工大会上，马化腾表示，腾讯2022年砍掉了许多业务，且不要留恋，今后还需要继续加强和坚持降本增效；字节也将“去肥增瘦”放在了第一位。

互联网大厂降本增效下，春节红包也不再抢手。

有业内人士指出，各平台互联网用户基本上处在见顶阶段，继续通过红包来刺激拉动用户的增量意义已经不大，并且用户对春晚红包的新鲜感也发生了变化。“一个时代有一个时代的营销方式，在降本增效的环境下，企业会选择更有效、更定向的方式拉动用户。”

大厂重心转移

虽然对于大多数年轻人来说，近年来春晚的吸引力有所下降，但不可否认的是每年这时候都是互联网流量最为集中爆发的时期。

得到CEO罗振宇一句“我们对春晚的力量一无所知”在互联网圈内更是广为流传。

面对这一巨大的流量IP，互联网大厂自然不会轻易放弃，只是重心正在从此前的拉新转向对用户的留存和转化。

通过直播大型娱乐活动增加用户时长和用户粘性，是短视频平台的惯用做法。在争抢线上演唱会、体育赛事后，视频号和抖音、快手三家又看上春晚直播。

视频号、抖音春晚直播截图

去年视频号央视春晚合作竖屏直播收获1.2亿人观看的成绩，今年微信视频号继续独家竖屏直播兔年春晚，抖音、快手也与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。

虽然大厂不再留恋春晚红包，但依然在通过自家春节红包营销实现对用户的留存、转化以及重点业务的引流。

比如2019年起微信在春节期间推出红包封面，从之前只向特定品牌开放自定义红包封面权限，下放到视频号个人创作者后，普通用户如果想要制作一款红包封面必须同时满足三个条件，即“创建视频号、过去一年发表过视频号、过去一年视频号获得8个赞”。

视频号被腾讯视为“全公司的希望”，这次也是意在通过红包封面活动把更多用户引向视频号，从而完成留存、转化的目的。

另外，在用户留存和拉新上抖音推出“找红包·分4亿”的小游戏，如果想要获得更多红包用户需要完成看视频、发布视频之类的任务；或者完成一些互动行为如观看15分钟视频才能获取。

百度除了集齐“好运中国年”五个字外，其红包活动也整合了平台资源，在活动界面增加了购买年货、订制春节休假计划等。

为了吸引用户，今年大厂引入“AI”增加了许多新的玩法。如支付宝新增加AR扫福、AI画年画；百度则以AIGC为主，加入了AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等玩法。

电商平台淘宝、京东、拼多多今年则更多的投入到自己的“年货节”中，通过打造购物节、以商品优惠促进成单转化，app的图标也从去年的具体红包金额分别变成了“过年好”、“春节送货”、“春节不打烊”。

不再接手春晚红包的互联网大厂们转变策略在春节红包营销上下功夫，但随着大厂降本增效、用户对大厂红包的新鲜感也不断下降，没人知道“抢红包”还能持续多久。

“抢红包”之后，下一个开启全民参与的春节营销活动又会是什么？

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