签下价值51万元直播带货合同,安排影视明星陈某某和网红一起带货,结果3场直播只卖出5000元,商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。日前,广州中院二审裁决落定,直播推广协议的传媒公司被要求向原告商家返还41万余元服务费。

大牌明星“下凡”直播带货已经不是什么新鲜事,甚至明星带货严重不达预期的相关新闻同样是屡见不鲜:“5分钟带货收费80万元,一件都没卖出去”“860万人观看只卖出15罐奶粉”……被很多人称作“圈外人入局直播带货元年”的2020年,类似的消息可以说层出不穷。此番广州中院二审落判的明星直播带货纠纷个案,非常清晰、明确地向新兴直播行业给出法律指引:法律面前的是非判断,与明星咖位无关,直播“翻车”的风险承担,终究都要“按合同办”,这是专业、冷静且稳定的司法态度。

正如个案判决所示,纠纷双方在“直播推广协议”中对直播场次、出镜参与带货人员以及数量等内容均有清晰约定,包括厂家履约支付相应费用后,直播协议的变更细节以及核心合同内容不变的事实,在纠纷发生后都成为司法判断是非对错的关键依据,据此得出的专业判断事实上并不难理解。针对个案结果,有律师给出的建议,则涉及合同拟定过程中直播细节、预期效果、违约责任等专业的法律提醒。

新兴的直播场景,变化的可能是技术层面的呈现方式,但其纠纷的产生与解决,终究会回到基本的合同范畴,严谨的合同细节、清晰的履约责任与义务,都需要专业司法给出法律判断。而个案判决也对纠纷之外的其他行业参与者具有相当的指引作用,这是业内人士所言本案判决具有“行业典型性”的原因所在。

明星直播屡屡“翻车”的情况,对试图借助直播进行营销推广的商家而言,最重要的提醒除了对合同细节的看重,可能还包括对传统意义的明星这种直播行业的“圈外人”,纷纷入局带货要有基本的理性判断:不同类型演艺明星,无论其曾经的咖位如何,也不管自带多少流量粉丝,在直播场景中的转化率都具有相当的不确定性,而对带货主播的审慎选择与权衡,也属于厂商在合同达成过程中意思自治的范畴。意思自治就需要风险自担,以个案为例,即便是二审判决为厂商挽回大部分损失,花了近十万元才换来5000多元的销售额,无论如何也称不上是桩划算的营销。

在另一方面,明星直播“翻车”却还能拿到(或者不退还)不菲的报酬,可能并不符合一部分朴素的旁观者正义观。此番广州中院的个案判断对此是从法律视角给出的法治观念普及,从司法中立的立场去看,直播带货合同双方基于合意的约定,是彼此郑重权衡判断的结果,都需要为其行为承担后果,甚至包括直播“翻车”的明星,因个案直播效果欠佳所导致的从业风评损失,对其自身同样是一个不小的教训。

至于已经履行的部分合同内容,同样有权获得收益,对明星影响力、粉丝在特定产品购买意愿等的错判或者高估,如果相关目标没有在前期合同达成时有明确、细致的约定,厂商就只能为此付出代价。

专业的司法不仅是定分止争的制度化设计,也是通过个案向纠纷发生双方以及社会公众,传达法治观念、契约精神和规则意识的最好渠道。明星带货不达预期,按合同办事,尊重并执行意思自治的具体约定,让直播带货这样一个新兴的行业,能有一套“万变不离其宗”的规则来遵循,并且给社会成员以清晰的价值劝导和行为指引,这就是稳定输出的司法理性。

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