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小红书开展“虚假营销”专项整治 多家品牌内容被屏蔽
2021-12-27 16:31:57 来源: 大众日报

12月16日,小红书APP启动新一轮“虚假营销”治理专项,首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁,其中既包括耳熟能详的传统品牌,也包括红火的新消费品牌。有网友在小红书搜索多芬、露得清、半亩花田、妮维雅、eiio、秋田满满等笔记已经无法显示,页面仅弹出“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示。

据专业人士透露,小红书此次大规模封禁主要原因在于,上述品牌在小红书社区铺设大量未经真实消费体验的笔记,并且绕过官方报备程序,不会显示合作、赞助等相关标注,影响用户判断,干扰平台程序,因此被视为虚假种草。为此,小红书将暂停与这些涉嫌虚假营销品牌的一切合作。

不难看出,小红书此次治理专项活动剑指“代写代发”灰色产业链的上下游,不论品牌属性,一经发现,一律采取“一刀切”,堪称下了大决心整治。即便冒着得罪各大品牌的风险,此番“打假”之于小红书,也是“断臂求生”的一步,不得不迈。

一方面,用户基于真实体验分享的种草笔记,一直以来是小红书差异化价值的体现,也是其引入新用户,推广电商社区的基础生态。长期以来,不少品牌通过一些中介平台,以产品置换或者支付现金的方式寻找素人,在平台铺设大量虚假体验的种草笔记,导致小红书的公信力及口碑不断下降。“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台,弥漫着大量“代写代发”招募链接,成为行业内心照不宣的秘密。

另一方面,大量虚假营销内容出现在素人博主账号中,不仅给平台监管带来困难,也会逐渐丧失消费者的信任。一旦推广内容“爆雷”,小红书势必要承担平台背书的风险。所以,必须从源头斩断品牌“代写代发”的需求,否则整个灰色产业链还会持续蔓延,平台的多次治理将会落入“治标不治本”怪圈。

最重要的一点,此次小红书的“私心”也袒露无遗。众所周知,小红书的商业化收入主要来源“硬广”“达人推广”“效果广告投放”等三个部分。它并没有通过社区内的种草模式获得经济收益,长期处于“空赚吆喝”的状态。但商家最看重的却是“发现页”中的种草笔记,大多数品牌选择绕过小红书平台,直接私信联系博主投放广告,很容易造成用户在小红书种草,去其他平台下单。由此可见,小红书引以为荣的种草经济不仅难以提升平台的商业价值,反倒是“为他人做嫁衣”。因而,借整治之名,引导品牌“走平台”投放,重申种草经济的规则,不失为一次“醉翁之意不在酒”的妙招。

不管小红书“打假”是出于何种考量,平台收益是肉眼可见,也释放出了一个重要信号:灰色产业链生财之道将会越走越窄。无独有偶,近日,市场监管总局发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》中也明确提到“互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”。更加体现出,“光明手段”才是未来品牌内容营销的主流。

标签: 虚假营销 专项整治 灰色产业链 种草模式

责任编辑: jkl2