金沙酒业董事长谈酱酒行业新态势消费培育工作为重中之重

时隔两年多，金沙酒业董事长张道红能再度带领公司上演“逆势”翻盘的“好戏”吗?

日前，在公司的一次活动中，面对台下一众经销商等，张道红进行了中期战略复盘，并发布了公司最新战略，即准备从过去高速增长转向精耕市场、调整结构，将消费培育工作放在重中之重。

而促使张道红做出上述战略转变的，目前国内白酒市场较为严峻的形势，无疑是重要因素之一。“2022年上半年酒类市场形势严峻。”6月1日，中国流通协会会长王新国在会上称。张道红则用“三期叠加”(国内经济面临压力、疫情反复期、酱酒回调期)来形容，当前的酱酒市场形势。

金沙酒业董事长张道红图片来源：主办方供图

相较于两年前的2020年5月，在疫情笼罩下金沙酒业面向经销商等首次召开战略发布会时的情况，当前的形势似乎更为复杂，张道红也坦言，在“三期叠加”下，行业注定是一场定力与耐力的竞争，而金沙酒业坚持长期主义，坚定信心、保持定力、磨练毅力、增强耐力，2022年将着重进行消费者培育等工作。

反思过去几年高增长：市场扎根还不够

从行业来看，位于贵州毕节的金沙酒业，可以说是白酒行业内的一匹“黑马”。2018年，金沙酒业销售为5.76亿元，3年后的2021年，公司销售回款达到60.66亿元，增长超过10倍。

在6月1日的会议上，张道红用较大篇幅回顾了公司的发展历程，他首先介绍了过去几年公司在品牌价值、经销商质量、产品和市场结构等方面取得长足发展，并用“高增长”、“高质量”、“高结构”三个关键词来加以形容。

不过，在进行中期战略复盘的同时，张道红也并未完全讲“成绩”，他也反思了公司存在一些问题。

“过去几年，金沙实现了从几个亿到十几个亿到六十几亿的跨越，高速度的发展成为行业热议的话题。但跑得太快，难免出现马步没有扎实，市场扎根不够，消费培育不足，没有建立更为广泛的消费者认知等情况。”张道红也坦言。

“天下之祸，不生于逆而生于顺。”张道红还引用这句话来警醒公司的发展已行至突破关口的重要关头。“顺时我们已过万重山，逆时正是突破桎梏的绝佳时机。”他称。

图片来源：每经记者朱万平摄

在当前国内消费承压下，整个酱酒行业的调整仍在持续。“2022年，白酒产业进入产能扩大、品类升温、渠道扩充、整合加剧、资本关注的状态。面临产能与价值的矛盾、品类之间的矛盾、投资与回报的矛盾，尤其是消费需求的下行压力等等，产业调整正在进行。”6月1日，中国酒业协会理事长宋书玉在会上表示。

“整个产业应该必须深刻反思，找准症结，适应变化，主动调整，化解矛盾，积极作为，预防叠加效应引发产业调整幅度加大。”宋书玉表示。

酱酒行业理性回调，头部品牌竞争加剧

对当前的情况，张道红并非没有预料。在今年1月举行的金沙酒业2022年全国经销商大会上，他便提出了五点“冷思考”。其认为，自2021年下半年开始出现的酱酒热回调，前期过热的酱酒市场，主要还是集中于渠道热方面，而“从渠道热到消费热的最后一公里还没有打通”。

“未来，酱酒躺着赚钱的时代已经过去了，行业也进入到大浪淘沙、品牌竞争的第二阶段。”张道红彼时还判断，酱酒热的回调还在持续3~4个月，在调整期过后，头部酱酒企业的品质、品牌优势会进一步凸显。酱酒“躺着都能赚钱”的时代已经过去，进入了品牌化竞争的第二阶段。

不过，今年以来国内疫情形势的变化是很多人所没有预料到的，疫情对于白酒的销售是产生了不小的影响，尤其是限制聚集类活动对于酒类的销售有明显的影响。“今年疫情对公司销售确实有一些影响。”一位金沙酒业高管也向《每日经济新闻》记者坦言。

正如张道红所判断的，目前国内酱酒的竞争正进入新的阶段。今年1月，茅台正式发布茅台酱香酒新品——茅台1935，这款新品出厂价788元/瓶，官方定价1188元/瓶，一经发布便颇受追捧。而目前，茅台1935在多个电商平台上的价格在1400元/瓶左右，基本需要在官方定价的基础上加价买。茅台1935的定价，与不少二三线酱酒产品的定价有重叠，加之茅台1935放量，年内或投放3000吨，渠道利润更丰厚，这对于其他品牌千元酒形成了冲击。

未来如何破局？消费培育是重中之重

多重因素叠加下，如何破局?这是摆在金沙酒业等一众酒企面前的难题。对此，张道红认为，在当前这一时期，消费培育是重中之重，未来公司要在结构调整、品质升级、品牌和文化建设、IP打造上全面提速。

而在具体的战术层面上，张道红也进行了简单的介绍，包括公司将全面推进数字化营销、开展“欢乐周末·醇柔畅饮”活动等。另外，还将更加注重传统节气的营销。“通过端午、中秋、春节等主要传统节气回馈消费者活动，以传统生活文化融入消费者现实生活，打通消费‘最后一公里’。”张道红称。