618大促作为品牌上半年的“期中考试”,既是生意的爆发节点,也同时面临着巨大压力。但巨量引擎的大促IP却可以在618等大促节点,助力品牌客户实现生意爆发。

(相关资料图)

比如今年618期间,巨量引擎打造的大促IP「抖音奇妙派对」,就通过“破圈强-种草快-短链路”的能力,让让品牌方生意、口碑双丰收的新视角。截至目前,「抖音奇妙派对」话题累计播放量超34亿,6天线上直播累计观看人次更是突破7亿,活动在全网共上榜115个热搜。

那么,巨量引擎的大促IP到底有哪些营销魔力?又是怎样助力品牌抢占营销节点?李雪琴在「招商懂事局-一日奇妙体验卡」中,以“一日专员”的身份与极萌品牌营销总监谈琳、遥望科技总裁方剑以及巨量引擎多位业务负责人展开对话,深度复盘巨量引擎招商大促IP的营销价值!

(在抖音关注【巨量引擎小助手】观看视频)

庞大的用户规模是抖音破圈能力的基础

品牌要想在大促节点真正大卖,一定要破圈。但破圈的前提,则要保证有足够规模体量的用户可供触达。

可在用户注意力渐趋粉尘化和“忠诚度”降低的今天,什么样的营销手段可以大规模地聚合、引导用户,让品牌真正破圈呢?答案是平台级的优质内容IP。

坐拥6亿日活用户的抖音,可以帮助品牌触达平常可能接触不到的泛受众人群,所以抖音的破圈属性很强。当品牌来参加平台的IP,可以大规模地影响到潜在消费群体。

比如,在「抖音奇妙派对」这个大促IP中,极萌品牌营销总监谈琳谈到,“「抖音奇妙派对」提供了很强大的‘卡司’阵容,这些‘卡司’都是深受年轻人喜欢的,对于我们来讲这就是一个很好的跟消费者沟通的出口,会让我们的产品很快地得到曝光,缩短了我们跟用户的沟通链路。”

事实上,像「抖音奇妙派对」这样的平台级IP,不仅为品牌提供了巨大的“样本库”,可以满足品牌「穷举」目标消费者的需求,更通过海量的优质内容、强大的受年轻人喜爱的偶像阵容,帮助品牌更精准地找到年轻群体达成情感沟通,获得强有力的破圈效应。

当然,破圈只是第一步,品牌营销不应只让广泛用户“听说过”自己,更要熟知、进一步产生购买欲,如何让“漏斗”逐步缩小、流转?这需要高效种草。

立体式内容组合帮助品牌快速种草

大促已经延续了十多年,消费者对于大促日渐“脱敏”。此外,消费者在消费决策中变得更加谨慎,这意味着品牌想要积累种草人群往往需要多次的触达,但在大促期间短时高效地触达大规模用户绝非易事。

那么,巨量引擎大促IP是如何助力品牌快速种草的?

第一,抖音丰富的内容生态是影响用户心智的基础。从创作者层面而言,有官方、明星、达人、普通用户等多种角色的创作者,从内容体裁层面讲,有长视频、中视频、短视频、直播,甚至还有线下的内容,非常丰富。通过不同的内容形态、内容创作者,可以高频次、多维度地触达目标用户,从而形成很强的种草心智。

第二,抖音的商业内容自然化更符合用户观看习惯。对于用户来讲,看起来不像广告的内容才会被种草,而抖音的内容生态决定了广告内容更加原生化,通过讲用户的真实使用体验,使内容植入更为软性。

从理论到实践,具体效果如何?遥望科技总裁方剑认为,消费者确实对大促产生了审美疲劳,但像「抖音奇妙派对」这样的IP内容能够将平台的多种能力拉通,在短期内使品牌势能得到快速爆发。

谈琳也谈到,“「抖音奇妙派对」这个IP的内容比较丰富,这样用户不会有乏味感,也是能够通过这种方式把极萌对于女性的关注,以及深耕科技研发的品牌理念很好地传递出去。”

通过巨量引擎大促IP,多途径、多形态的内容分发最大化地利用了内容价值,扩大了内容卡段中的品牌价值及影响力,并通过构建全包围、立体式的触达入口,助力品牌在破圈的基础上更深入地影响用户心智,形成规模化地种草,为后续转化夯实心智基础。

如何“名利双收”?以短链路提高转化力

破圈、种草皆是为转化服务的,但以往品牌的转化链路较为割裂,A3人群难免会在转化过程中有所折损。从过往的诸多案例中不难看出,抖音有着从激发用户兴趣到购买再到消费体验的全链路转化优势。

那么,抖音全链路转化的底层逻辑是怎样的?

IP项目里会配置抖音电商的优质资源,如达人、品牌的直播间资源,配合内容种草,实现高效转化。巨量千川也是根据内容触达的人群,直接将其引流到电商的直播间里,这样消费者就会从触达到种草最后到购买,形成了短而全的链路。

方剑也表示,“今天的抖音,它不仅能给品牌做宣传,还能做销量,让消费者从看到内容产生兴趣,到被种草商品再到购买的路径缩短了,因为用户在看短视频或直播的时候,可以直接点击小黄车下单,转化效率会很高。此外,我们在和很多品牌交流的过程中,会聊到品牌势能是如何起来的,例如他今天在抖音卖了2万单,其他平台的整个销量都会提升,抖音平台的外溢价值其实是非常关键的。”

为何在抖音做生意,可以做到品销兼收,甚至让生意效果产生外溢的势能?

首先,用户在抖音平台上不仅消费内容,还可以购买商品,发现新游戏新应用,买房、买车、装饰新家等等。正是庞大的用户生活需求,为众多企业在抖音上建设品牌、做生意提供了机会,仅在过去一年抖音就卖出了240亿件商品。所以,品牌在抖音做IP,可以实现品牌(用户认知)和销量(成交结果)的整合营销,名利双收。

其次,营销一体和相信科学是抖音的底色。抖音的商业内容和自然内容是一体的,种收是一体的,信息内容分发和商品服务体验更是一体的。

此外,巨量引擎正在大力建设的营销科学,可以建立品牌和生意的关系,比如:品牌在营销IP的投入阶段中,能积累多少人,这些人给品牌贡献了多大声量,带来的多少生意等等,让每一次营销效果都能被科学度量,看清楚、算明白。

总而言之,抖音平台丰富的内容生态和内容矩阵,为用户提供了极佳的内容观看体验,当品牌在抖音做内容IP营销时,可以借由IP的势能大规模地触及泛受众人群,实现破圈传播。

更重要的是,抖音平台既服务生活又服务生意的属性,使得品牌在做IP营销时既可以满足用户的内容娱乐等需求,又可以激发用户潜在的购买兴趣,收获生意的第二增长曲线。

最后,借势平台种收一体化的能力,如在“小黄车”、“小风车”、商家店铺主页、商城页等丰富的工具及入口的带动下,用户消费动线自然,品牌可以高效短链转化,不错过每一次爆发机会。

结语

大促节点是品牌商家的生意爆发场,巨量引擎大促IP基于庞大的用户池、丰富且完备的营销工具及内容生态、全链路服务,为众多品牌商家提供了生意增长的动力。

未来,巨量引擎还将持续打造强内容大促IP,致力于成为商家生意跃迁的跳板,为更多品牌搭建破圈-种草-转化的立体化场域,为未来与品牌、用户建立多元连接提供更多可能。

标签：