今年的12月12日是个周日，往年的这一天是电商促销和消费者狂欢的日子。喜爱购物的王茜早早就将相关商品转移到购物车里，就等着“双12”促销开始后立即秒杀。让她想不到的是，12月12日一大早，她登录手机发现，购物车里的商品已消失不见，待她到电商平台搜索网店，发现这家粉丝数达2000多万的网店已退网，所有商品都被清空了。

今年双十一淘宝活动

往年，电商平台在“双11”“双12”之前会大量投放广告，甚至举办晚会造势，商家也备足了商品，就等着一声令下全力卖货。今年的这个冬天，“双11”“双12”电商促销节则明显比较冷清，不仅电商平台、互联网巨头公司不再高调，就连成交额也是低调发布。

2009年至2021年，“双11”电商促销节已走过13个年头。从最开始的电脑上网下单，到现在的手机上网移动支付，消费者的网购体验也在发生着变化。前几年，消费者还能体验到送货上门的便捷，如今慢慢地都变成了自己去驿站取件，在寒风中排队。以前，消费者可以通过评论了解商品的情况，不购买有差评的商品。现在，在网上找到差评属于小概率事件，发布差评也面临着商家和不明人士的骚扰。最终，消费者只能在更加不透明的环境中网购，遇到假冒伪劣商品也只能暗自叫苦。

金融曾经是电商平台发展的助推器，能让年轻消费者超前消费、冲动消费，让电商促销节成交额呈爆炸式增长。各大电商平台的信用工具，借力网络消费成为独角兽公司。经历新冠疫情，未来的不确定性有所增加，不少年轻人意识到超前消费的危害，更加认识到生活需要节俭。于是，他们主动放弃了借钱消费，电商平台促销的吸引力已大不如从前。

电商行业和电商促销活动在发展中改变和塑造着消费者的行为和习惯，同时，也面临着发展的瓶颈。当金融不能再成为推动工具，电商平台应该考虑如何完善服务，提升消费体验，走优质、高效的新路线。这样，商家和消费者才能继续留在电商平台，电商平台才能在寒冬中继续运转，迎接春天的到来。

“双12”，买不动了

和王茜一样，本市白领伊娜(化名)在11月下旬将电商平台的几件商品转移到了购物车里，也想等着“双12”到来抢个优惠券，低价买到自己心仪的商品。其中，有一件应季的羽绒服，她留意到，11月底的标价是399元;然而，等到“双12”当天，她抢到了几张优惠券，准备下单这款羽绒服时，却发现这款羽绒服的券后价格却是459元。而且，网页显示，该羽绒服的原价是699元，各种优惠后459元。也就是说，商家在促销节玩起了“先提价再打折”的游戏。伊娜非常气愤，停止下单。

与伊娜类似，今年“双11”期间，一位大学女生在宿舍床上哭诉的视频在各大平台转发。该女生参加了电商“双11”的预售活动，先支付了定金。结果等到正式下单时发现，自己要付的尾款，比再下单的全价还要高。商家利用消费者抢便宜的心理，先用定金锁住客户，让他们进退两难。这种行为，让很多消费者感到寒心。

“促销套路多，防不胜防，我不想陪商家玩儿了。”消费者伊娜说。

其实，多年前，伊娜是一位“剁手族”和“购物狂”，每到电商促销节都要提前研究几种用券方案，恨不得用尽所有的优惠。7年前，那时的她还在读大学，当年的“双11”电商促销节，她用2000元在电商平台上盘下了20多件时尚的电子产品、化妆品和衣服。这些商品原价4000多元，相当于所有商品打了五折。一些同学没有抢到心仪的商品，就向伊娜求购，她转手一卖，赚了几百元。

一个月过后，又迎来了“双12”电商促销节，她这次更大胆了，用花呗、白条等信用工具，买下了2万多元商品，透支额度1.8万元。当天晚上，整个人都处于兴奋和激动状态，既有购物的满足感，也有即将“吃土还债”的压力感。这次超前消费，她买到了最新款的名牌手机，还有一大堆化妆品。接下来几个月，她都在节衣缩食还网络贷款。

这次超前消费的感觉是苦涩的，让伊娜体会到了冲动消费的后果。新手机和新化妆品并没有提升自己的生活品质，反而让她每日惴惴不安。借贷的利息，比促销的优惠还多，也让她觉得，网络平台的促销更像是一个陷阱，而自己管不住手，就陷入了进去。

毕业工作后，伊娜仍然多次在电商促销节买东西。只不过，购买的商品发生了很大的变化，她再也不买电子产品和化妆品，而是买一些更实用的居家、办公用品，衣服也不再追求时髦，尽量买一些平价的应季服装。2019年买了房，一家人盘算着未来，网络购物的频次和金额都大幅缩减了。

新冠肺炎疫情发生后，伊娜的朋友中有失业的、降薪的，还有创业失败的，不少人都开始压缩消费。朋友圈里，晒旅行、晒美食、晒衣装的渐渐减少了，剩下的，都是带孩子的艰辛和辅导孩子作业的抓狂。未来的不确定性增加，让伊娜开始谨慎起来。她不再流连于购物网站，而是在菜市场和超市徘徊，寻找平价的水果和食物。往日那个点点手机就等着拆快递的少女，再也回不来了。“现在让我超前消费，绝对不可能。”伊娜笃定地说。

这两年，伊娜在网购后发现，快递再也不送货上门了。尤其是冬季，她要到离家400多米的驿站去取。每天下班后的时间，是取快递的高峰时段，驿站门口常常排着长队，网购的消费者需要等待十几分钟才能取到快递。冬日里，消费者在寒风里瑟瑟发抖，这样的场景一度让伊娜怀疑，网购的便捷性和舒适性是否还存在。

今年，伊娜在某电商网站上选购了一套厨用刀具，排名前列的网店，清一色全是好评。经过比较，她选购了一款标价129元的刀具。当她收到快递后发现，盒子里有一张纸片，上面写着发布好评可以返现8元。伊娜试用一个星期后，对这款刀具的质量不满意。这样的商品，通过诱导、收买消费者的方式继续获得好评，让伊娜难以接受：“这样买好评的话，我就没法从评论里了解商品的真实质量了，而且很容易受到误导。”一次，她给一家销售婴幼儿食品的网店发布了差评，结果网店店主打电话过来骚扰加威逼利诱，不删除差评誓不罢休。这样的购物体验，让伊娜觉得该远离网络购物。

12月12日晚上，伊娜清空了购物车，退出了电商App。这个“双12”，她没有买任何商品。“现在的我不会为冲动消费买单，更不会因为消费而背上债务。”伊娜说。

赔本赚吆喝，商家在撤离

西青区某商贸城的商户瑞雅(化名)，经营着一家服装店。除了每天看店外，她还在多个电商平台经营网店。去年，她曾经花10万元找网红直播带货，退货率高，让她损失惨重。今年，她不再参加电商平台的直通车和节日大促销了。多年网店经营下来，她发现自己从网上挣的钱都给平台和网红了，流量费、坑位费等不堪重负。接下来，她要发展“私域电商”，自己直播。

2018年，瑞雅从河北省的一处批发市场转来天津，靠着北方市场的几个下游商家存活了下来。眼看着实体店的人气一日不如一日，她就尝试着在网上开店，手续并不算复杂，提交营业执照、银行卡等材料后很快就能接单。然而，自家的网店成交量小，价格也不占优势，在同类产品中排名总是靠后。选择网上联系平台合作机构的话，可以通过付费而使自己的排名靠前，甚至可以刷单增量。

瑞雅将2万多元转给平台的合作机构后，很快网店的到访人数明显增加，转化率和下单量也持续提升。两个多月后，瑞雅又付费参加了当年的“双11”满减和优惠券活动，节后计算，除去流量费和其他费用，参加当年的活动让她赚了2万多元。“当年，参加电商促销活动，利润是可观的。自己的网店成交量有一部分也是不真实的，退货也有不少。”瑞雅说。

后来，很多网店转战另一家网络平台，这家平台的特点是拼团、低价、单多，劣势是利润不高。瑞雅在这家平台开了网店，销售库存的服装。靠着低价的优势，很快把几年的存货都卖了出去。因为竞争激烈，后期价格降得太低，瑞雅在这家平台的网店，还亏了不少钱。

2020年，直播带货突然爆发，让经营网店的瑞雅感到了危机。她的网店到访人数、单量都在持续下滑。去年“双11”，她付费请来了一个粉丝200万的美妆网红，坑位费付出10万元，三场直播下来订单总额仅50万元。一周后退货一半多，最后真实成交20多万元。净利润不抵坑位费，纯粹是赔本赚吆喝，这让她很郁闷。

一年过去，这位网红竟然联系上她，要她承担10万元坑位费中的一部分税收。这让瑞雅不能接受，直播带货行业的坑位费一般约定税收由网红经纪机构承担。现在，网红被要求补税，自己却被牵连进来。“我当时请你来也没赚到钱，难道现在要我再赔上一笔?”瑞雅反问网红。

今年“双11”，瑞雅没有参加电商平台的流量活动，一些回头客到访，贡献了3万多元的成交额。“双12”，瑞雅既没有参加促销活动，也没有请网红直播，销售额只剩下5000多元。“我主要销售冬季的棉衣、帽子和羽绒服，在这样的季节，5000多元的成交额确实非常不理想。”瑞雅说。

网店这条路还得走下去。今年上半年，商贸城里的不少店主亲自上阵在店里架上手机直播，几个月下来，粉丝量逐步积累，慢慢也有了成交量。看到其他同行这么拼，瑞雅觉得自己也要放下面子，做个顺应潮流的店主。而且，她还招聘了一位形象气质俱佳的店员，和她一起直播。“自播是电商发展的下一阶段，我们一定要抓住这个机遇。”瑞雅满怀期待地说。

除了在短视频平台直播，瑞雅也在发展私域流量，在某社交软件上开网店直播。一旦在社交软件上获得突破，瑞雅会逐步脱离大型网络购物平台，在更低的成本下运作。“当前，我们有不少同行已减少在网络平台的投资，直接撤店退网的也有。从我们的角度看，现在有几个电商平台明显有了颓势，未来，其中一两家很可能被商家和消费者抛弃，在市场上消失。”瑞雅判断。

爆发时代结束，合规时代来临

今年“双11”、“双12”电商节，电商平台不再高调对外宣布成交额，这其中有消费意愿下降、消费动力不足的原因。此外，去年起，一系列有关电商、直播营销的文件出台，要求严查刷单、控评、售假等不良行为。一些平台，利用刷单的虚假成交额吸引资本市场投资、抬高股价，头部直播带货的网红偷逃税款，都在严查之列。从这个角度看，在今年这个电商促销节期间，电商平台和带货网红不再高调，是降低运营成本的需要，更是合规经营的需要。

政府部门严查资本无序扩张，降低金融风险。一些大的金融平台，曾经循环利用拆借资金放贷，助推网民超前消费，主管部门意识到了风险，叫停了相关支付工具的扩张和上市行为。今年，很多网络消费者的花呗等信用工具额度被降低，这在一定程度上避免了他们冲动消费，也使得电商促销活动回归真实消费需求。新冠疫情发生，不确定性增加，对很多消费者来说，只购买必需品，暂时不需要的东西先不买，更不会贷款消费，正在形成当下的一种消费观念。

数据统计显示，2010年至2020年，我国20至34岁的青年人下降了3000多万人，而这部分人群正是电商的主流客户。客户规模到顶，存量的竞争愈发激烈，内卷也来到了互联网行业和电商行业。近期，多个互联网头部平台裁员降薪，也间接反映了相关电商平台营收下滑、增速降低。然而，消费者对电商的期待没有降低，他们仍希望便捷购物、送货上门。从这个角度看，电商平台仍有完善服务细节、提升服务质量的空间，只有这样才能留住消费者，进而留住商家，在合规发展阶段稳健前行。

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