拥有一件“国潮”联名的体育品牌鞋服，成为时下席卷年轻人的流行浪潮。与之相对应的，上述国产运动品牌的销量和营收也呈现出一片大好之势。

走在长沙街头，穿着安踏、李宁、特步等国产运动鞋服的市民明显增多。三湘都市报记者采访发现，“Z世代”对国潮的追逐，正在为国内体育品牌带来巨大的增长力。

现象：国货当“潮”，“Z世代”愿意买单

4月4日，三湘都市报记者来到长沙·方圆荟购物广场三楼，疫情期间，这里的各大运动品牌开启了线上实时导购，店内仍有一些顾客在选购。“这款动力巢2.0T跑鞋结合了水墨元素，带有浓厚的中国风，很受年轻人喜欢，卖得特别好。”特步门店内，导购章程正在线为顾客介绍新款跑鞋。一位正在为孩子购买跑鞋的高中生家长表示，“孩子读初中那会，喜欢的还是国外品牌的球鞋。现在就喜欢有中国元素的鞋服，点名要求买这款。”

“这两天刚上了不少新品，包括经典系列多色彩主题、反伍系列兵不厌诈主题、运动潮流系列天工开悟主题在内，带有中国风元素的款式都有更新，卖得都不错。”李宁店内，导购魏敏告诉记者，在该门店消费的人群中，有70%的顾客选择了国潮风格的鞋服配饰。

“单色polo衫上印着一首古诗，介绍衣服的颜色，简单又有内涵。”正在选购鞋服的胡先生是位“95后”，他表示，周围不少同龄人十分喜欢这样表现出中国韵味的鞋服。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。据21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示，43%受访的95后更偏爱国潮联名。国货正当“潮”，国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

消费者：设计更“接地气”，性价比更高

“鞋面有水墨造型点缀，流线型山峦式鞋底设计，这些细腻的国风元素，就像把山水画穿在脚上，很有韵味。”4月5日，湘江世纪城安踏店内，正在选购儿童短袖的市民虢女士指着脚上的鞋表示，她为自己和家人买了6双安踏‘霸道’鞋，“近两年来，我已经是安踏的铁粉了。穿着舒适，速干衣和冬奥国旗款儿童短袖的感觉也特别好。”

虢女士告诉记者，去年年初至今，她已经在该品牌上消费了近2万元，“家中大人小孩的一年四季鞋服已经从阿迪、耐克等国外品牌逐渐换成了安踏。”在她看来，国产品牌设计款式“接地气”，穿着感受良好，性价比优于国外品牌。

国产体育品牌忠实拥趸越来越多，家住英祥春天的设计从业者王先生深有感触，“在我家附近篮球场打球的小伙子们，身上脚下穿得更多的是中国李宁限量款一类的国潮设计作品。这在前几年，篮球场往往都是国外品牌的‘天下’。”国产品牌结合城市独特元素，以更“接地气”的限定产品，占拥年轻人喜爱。

在长沙，近两年来李宁旗下街头潮牌反伍系列推出城市限定主题“惟楚有才”，无论是具有文化属性的书卷式鞋盒，还是在鞋身上刺绣的小龙虾、岳麓书院、策长沙等城市专属元素，都让这款产品深深烙印上了长沙的标签，街头时常可见不少年轻人身着该主题单品。

市场：以“国潮”造势，抢分“蛋糕”

随着“95后”成为潮流消费主力军，年轻人从审美到态度的新要求，给国货品牌带来向阳而生的丰富机会。

如同故宫文创、国风彩妆等国潮产品走红，北京冬奥会和冬残奥会吉祥物冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流，将中华传统文化融合现代潮流元素，结合时尚设计风格、多元化营销手段，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中……近年来，李宁、安踏等国产体育品牌，都在积极打造国潮系列产品，并以此从各大体育品牌中突围，占领年轻人市场。

2018年，“中国李宁”在纽约和巴黎的两场时装秀的大放光彩，成功引爆国潮。彼时的中国运动市场，耐克和阿迪达斯仍占大头，将艺术、中国风和运动相结合起来的新国潮单品，让沉寂已久的国产运动品牌爆发出新的生机。

2019年，安踏、特步“国潮”产品分别在纽约、伦敦时装周登台亮相;2021年，361°在中国国际时装周发布“东方·破晓”潮品;今年3月，乔丹体育与陕西历史博物馆联名发布飞影PB 2.0“霓裳配色”跑鞋……

目前，国内知名运动品牌均开设了国潮品类，在一批国内明星代言加持下，为各大品牌带来不俗的销量。仅2021年“双十一”期间，安踏电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元，同比增长38%，特步、匹克、361度等国产体育品牌的销售额也都有明显的增长。

业绩：四大国产品牌营收攀升，追超国外品牌

今年3月，港股上市体育用品公司特步国际、李宁、安踏体育以及361度2021年业绩公告全部发布。从业绩报告看，四大国内体育用品公司2021年共实现营收878.46亿元、净利润137.29亿元，创下了上市以来的最好业绩。

其中，安踏体育实现2021年营业收入493.3亿元，在国内市场轻松超越阿迪达斯，与耐克也仅一步之遥。安踏表示，到2022年，旗下主打品牌安踏和FILA的在全球的门店将打破万家，到达11300家。

与此同时，凭借国潮红利，李宁公司在2021年收入同比增长56%至225.72亿元，净利润由11.7%提升至17.8%，零售渠道(包括线上和线下)销售额增长超过50%，创造了国内体育品牌销售收入和净利润的最大增幅。截至2021年12月31日，李宁在中国的线下门店数达7137家，较去年增加204家。记者注意到，营收和门店数量的增长，同样也发生在特步和361°等品牌上。

另一方面，在国产体育品牌这样“热火朝天”的夹击下，2021年，国际运动品牌耐克、阿迪达斯在华业绩出现不同程度下滑。一位运动品牌代理商坦言，除了受疫情影响，自新疆棉事件以来，国内消费者对国际运动品牌抵制情绪高涨。此外，捐赠物资支援河南灾区、东京奥运会的营销宣传，北京冬奥会的举办，让越来越多的消费者发现国产体育品牌“好用”又时尚，大幅增加了中国本土运动品牌抢夺市场的机会。

记者手记

体育国货“出圈”，不止因爱国心

国家综合实力不断提升，国人文化自信心不断强化，消费者的心中吹起一股“爱国风”。但，这并不是国产体育品牌得以“出圈”的唯一因素。

外观上新潮，以城市本土化元素“侵占”年轻人内心，让消费者能以更合理的价格，享受到更高的技术成果，是国产体育品牌争相突围的“窍门”。激烈的竞争让各国产品牌在自己的产品上都牟足了劲地钻研，让消费者有了更多的选择和更好的消费体验。

据《2020中国健身行业数据报告》显示，国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人，健身人口渗透率为5.02%，市场增长潜力巨大。从2015-2021年，中国健身市场行业规模从2015年的3530亿元提升至2021年的7866亿元。调查数据显示，73%的消费者偏爱国内运动服饰品牌，而在2019年的调查中，这一比例仅为61%。

“Z世代”与“千禧一代”已成为中国内地消费增长的下一个强力引擎，“新世代”不断追求的国潮产品，引领了中国内地体育用品行业复兴，国潮等新趋势为国内体育用品带来了巨大的增长力。(记者 叶竹)

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