文｜顾砚

近日，蕉下控股有限公司向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。招股书显示，蕉下去年营收超24亿元，毛利率高达59.1%，经调整的年内净利润为1.4亿元，是新消费行业跑出的少有盈利品牌。而“新消费”品牌的特征在蕉下身上也表现明显：“高营销低研发”“代工厂模式”等，由此引发的质量问题也让蕉下备受争议。在新消费行业遇冷的当下，蕉下能否搭上末班车，成功上市？蕉下冲击上市从成立到冲击IPO，蕉下仅仅花了不到十年时间。2013年，蕉下在杭州成立，创始人林泽和马龙是两个80后理工男。林泽学习的是信息与通信工程，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。马龙则是一位学高分子材料与工程的理工男。在创立蕉下前，他曾创立品牌Wavebetter，产品包括电动牙刷、自动卷发棒、洗脸仪等。Wavebetter早在2016年就贯彻营销打法，在小红书、微博等社交平台有大量推广，就连明星佘诗曼也在微博为其带货。不过，该品牌目前并未激起很大水花。而同样照搬这一打法的蕉下，命运就截然不同。2013年，蕉下推出第一款爆款产品防晒双层小黑伞，并开启天猫店铺，此后逐步拓展至防晒赛道的服装配饰品类。除了在品类上做到创新，比传统品牌更具竞争力，蕉下的走红离不开早期众多明星和KOL的种草。蕉下将抖音、快手、小红书等社交平台作为其内容投放的主要阵地。据不完全统计，李佳琦、深夜徐老师、辣目洋子、毛晓彤、薇娅等明星主播都给蕉下带过货。招股书显示，仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。其中在小红书上，关于蕉下的笔记就达到4万篇，微博关于“蕉下防晒衣”的话题下，阅读量有12.8万。“可能是被疯狂营销洗脑了吧，如果需要防晒类的衣服，第一个想到的就是蕉下。”蕉下消费者凌凌告诉鞭牛士，蕉下营销带货的效果显而易见。“去年他家太火了，李佳琦等头部主播都在宣传，就想着应该不错所以买了口罩。”消费者张禾表示，“我还差点买了他家防晒衣，但总断货一直没买上。”除了内容投放外，蕉下也是各大直播间的常客。根据胖球数据显示，李佳琦在去年一个月内曾为蕉下带货3次，促成销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。抓住了流量红利，蕉下借助电商平台和明星带货，快速突围。数据显示，以2021年总零售额和线上零售额计，蕉下是中国第一大防晒服饰品牌，分别占据5.0%和12.9%的市场份额。超越Lululemon？销售额拉动蕉下营收一路高涨，从19年的3.85亿元，一路涨至2021年的24.07亿元，年复合增长率为150.1%。营收的快速增长主要依赖于蕉下的高销量和高定价。鞭牛士在蕉下淘宝店中发现，其产品价格在44-1079元不等，皆高于同类产品。以伞为例，魔镜市场情报显示，2020年天猫618期间，蕉下均价为194元，天堂伞均价为38.38元。其在市场备受欢迎的防晒口罩甚至一个79元，而同类产品Ohsunny、solosunny等都在35元左右，高一倍的价格仍有消费者愿意为其买单。

（图片来自网络）

此外，根据其招股书，过去三年里，蕉下毛利润分别为1.92亿元、4.56亿元和14.21亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。整体财务方面，蕉下2021年的营收同比增幅以及59.1%毛利率，不仅高于行业平均水平，也超过了此前公布财报的Lululemon。据悉，Lululemon毛利率为58.1%。

招股书显示，蕉下“帽子”和“其他配饰”毛利率都超过了60%，其他产品毛利率也都在50%以上。并且，蕉下在不断的提高“高毛利率产品”的比重，“帽子”和“其他配饰”在2021年的营收比重被分别提升到18.7%和25.4%。

和其他新消费品牌“亏钱扩张”的现状不同的是，蕉下目前已经处于盈利状态。虽然招股书中披露2021年蕉下亏损54.72亿元，但在当年财务报表中计提可转换可赎回优先股公允价值变动55.95亿元，扣除这一因素影响，蕉下在业绩期间内一直处于盈利且盈利能力不断提高。2019、2020和2021年，蕉下的调整后净利率分别为5.1%、5%和5.6%。虽然处于盈利状态，但蕉下目前所面临的的风险也不少。其招股书中也有提到，蕉下面临“山寨风险”，称“由于我们的产品广受欢迎及我们在中国鞋服行业中享有品牌知名度，我们已成为山寨者极具吸引力的目标。我们已在市场上发现山寨产品试图混淆或转移我们的客户流量。”鞭牛士尝试在社交平台搜索“蕉下平替”，出现很多山寨产品的推荐。除此之外，在微商、代购等渠道，“蕉下”也异常火爆，出现接近半价的防晒口罩，而消费者称在官方渠道抢不到的防晒衣，这里也能买得到。混淆的市场环境，使蕉下的竞争力进一步减弱。

（图为微信渠道中的蕉下产品）其次，蕉下对爆款单品的依赖性强，其大部分收入来自数量有限的畅销单品。2019年、2020年及2021年，前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。虽然逐年递减，但74.1%仍是压倒性的数字。一旦消费者对爆款单品的倾向不再，或者不能连续推出新的爆款单品，蕉下的营收可能大幅下降。此外，蕉下对第三方电商平台的过度依赖以及营销成本的转化，也是其重要风险来源。蕉下，能否搭上新消费末班车？蕉下吃到了新消费红利，也逃不开新消费遇到的问题。第一，重营销轻研发。除了请流量小花赵露思当代言人，蕉下在抖音和小红书也等社交平台也做了很多种草向的内容营销。为了进入李佳琦、薇娅、罗永浩等各大主播的直播间，蕉下也付出了不小成本，仅2021年，其电商平台服务费就达到2.27亿元。招股书显示，去年超过11亿元的分销及销售开支，有超过一半花在了广告和营销上。广告和营销开支将近5.9亿元，是上一年的5倍左右。这一部分支出占收入的比例自2019年开始也逐年增加，分别为9.6%、15.0%和24.4%。

而和蕉下高额营销费用形成反差的，是其研发费用，根据招股书，2019年-2021年，蕉下研发开支分别为0.19亿元、0.35亿元和0.72亿元，占总收入比例由5%下降至3%。为其营销费用的约八分之一。

研发投入的减少，是否能够支撑蕉下找到下一个爆款单品？第二，产品竞争力不高。生产方式上，蕉下也非常具有“新消费特点”，即采用OEM代工模式（贴牌生产），将所有生产外包给合约制造商，不用单独建立供应链，轻资产运行。像完美日记、花西子、花知晓等新消费品牌都采用该代工模式。但采用代加工的弊端也很明显，产品质量难以把控，模式容易被复制，缺乏核心竞争力。去年双十一大促期间，花知晓就深陷代加工品控问题。大量消费者反映马戏团腮红01号色存在“色不对版”的情况。虽然花知晓随即召回错版腮红，但该事件也暴露出了代加工模式的弊端。在社交平台，蕉下也备受争议，“蕉下好意思说自己是做防晒的”“设计鸡肋”“蕉下别想再赚我一分钱”等声音不断，很多网友吐槽蕉下产品质量差、防晒力不足等问题。

蕉下显然意识到自己存在的问题，在招股书中，其表示之后将加大研发投入，并将和供应商、院校、学术机构合作研发、独家供应整合产业及学术界的研发资源。

并且，蕉下深深意识到砸钱式营销的优势，其表示募集资金还将用来提高品牌知名度，并加大内容营销的投入。在行业遇冷的当下，蕉下能否搭上新消费的末班车，成功上市？

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