文｜陆羽

4月11日，知乎向港交所递交了招股书，拟在全球发售2600万股，筹资1.06亿美元，预计4月22日在港交所上市交易。即知乎想要通过不增发新股的方式，来完成在港股的双重主要上市。在陷入视频业务大规模裁员传闻、净亏损扩大等负面消息后，知乎在资本层面带来了好消息。根据知乎在3月14日所披露出的最新财报，公司2021年实现总营收29.59亿元，同比增长118.9%；2021年第四季度营收10.19亿元，同比增长96.10%。公司2021年录得净亏损12.99亿元，调整后的净亏损为7.471亿元，前者相较于2020年的5.176亿元的净亏损扩大了超150%。知乎多年来一直处于亏损状态且商业化发展迟滞，2021年3月底登陆纽交所的上市当天股价即破发，之后股价虽有一定上扬，市值也曾逼近过78亿美元的最高点，但就此便一路下滑。截止发稿前，知乎市值在12亿美元左右，相较于最高时已缩水逾八成。在探索商业化的道路上，知乎并非不曾做出过努力，甚至可谓是多管齐下，但成效却不尽如人意。作为国内最大的在线问答平台，如今赴港上市，知乎能回答好关于自己的问题吗？

从“小而美”到想赚钱

别看现在想要谋求双重上市、移动端平均日活也有近亿人，在此前的很长一段时间内，“小而美”才是知乎留给外界的印象。

2010年年底，知乎开始内测；2011年1月26日，知乎正式上线。在知乎最初的200位用户里，很多都不同凡响，其中有如李开复、王兴、王小川、马化腾和徐小平这样的知名企业家或天使投资人。在知乎发展的前40天内，他们共同创造了8000个问题和2万个回答。

凭借独特和高质的内容，知乎不断吸引了各路资本的入驻，从最开始李开复的创新工场的150万元天使轮投资到启明创投领衔的数百万美元的A轮融资，再到B轮、C轮，彼时的知乎俨然已成为资本的宠儿。有个细节可以得到佐证，在D轮融资过程中，连PPT都没来得及写，徐新的今日资本一天就敲定了对于知乎的投资，一周之内就签订了SPA，根本没给其他机构过多考虑的时间。

上市前，知乎共完成了9轮融资，几乎是一年一轮的节奏。2021年3月26日，背后站着众多资本的知乎成功登陆纽交所，截至当日美股收盘时，知乎市值约为47.51亿美元。

成立后的前五年，知乎在商业化上一直被认为是相对克制的，公司重心放在了沉淀优质内容和打造社区文化上；再之后的五年，知乎逐渐开启了各种商业化举措，但看起来显得有些茫然而又激进。

2016年，“知识付费”的概念站在了风口之上，罗振宇和吴晓波等人借此掘到了第一桶金，知乎也在这一年正式启动商业化，并推出了付费查看回答的功能“值乎”、上线了实时问答产品“知乎Live”。自此，知乎陆续推出了电子书、杂志和私家课等许多与知识付费相关的产品。2019年3月，知乎又整体升级了知识付费板块的内容业务，增添了“盐选会员”这一新的会员体系。

同样是在2016年，知乎还上线了信息流广告。最初，这种广告主要出现在问答评论区里，经过多次改版，渐渐地，知乎首页也被信息流广告给占领。2020年初，知乎推出了“商业内容解决方案”和“知+”这一内容营销工具，意在更好地承接各种企业广告。

2018年前后，短视频近乎受到全民追捧，不愿错过风口的知乎在这一年2月上线了“视频创作工具”；2019年3月，知乎内测了短视频产品“即影”；2019年10月，知乎上线了直播功能；2020年10月，更加重视视频业务的知乎在APP首页新增了“视频”专区，而后又推出了包括五亿现金奖励、百亿流量扶持和视频工具等在内的一揽子计划。

此外，电商也曾是知乎谋求商业化落地的一个领域。如在2019年，知乎就尝试打造过一个名为“CHAO”的男性种草社区APP。

为什么没做好视频？

知乎虽然在商业化的道路上四处出击，但是这种茫然而又激进的举措使收效不尽如人意。

由于运营成本过高，“值乎”在未上线多久后便匆匆下线。横向对比其他做知识付费的平台，知乎的成绩也难言优秀。

根据西南证券整理的关于几大内容平台2021年第二季度的数据对比，相较于B站、爱奇艺、QQ音乐和喜马拉雅的内容付费业务，知乎盐选会员的付费率和ARPPU（每付费用户平均收益）均不高。

广告业务方面，随着广告曝光位的增多和“商业内容解决方案”的搭建，营收是增长了，不过一来知乎并未实现在自己赚钱的同时带动相关创作者收入的提升，二来也并没能在广告变现和用户体验间保持好平衡，前者使得不少创作者甚至是大V们开始出走；后者则严重损伤了用户体验。

如果说做知识付费和广告业务是基于自身定位自然延伸出的业务，那么知乎涉足视频领域则被外界认为是“真正的不务正业”。

虽然在今年3月14日的财报电话会议上，知乎董事长兼首席CEO周源不忘给视频业务“正名”，“我们的视频化策略被证明是有效的，它将知乎内容的多样性提升到了一个新的水平”，但回看近几个月内发生的相关外界传闻和产品形态改版，这样的说辞更像是一种底气不足的公关话术。

今年2月，有网友在社交媒体上爆料知乎正在低调裁员，做视频业务的相关部门更是会被裁一半，而据《财经天下》最新报道，知乎视频部门的确存在总负责人离职、大范围裁员情况，“相当于给视频换血”。

近期，从知乎对新版产品进行小范围内测可发现，首页中的“视频”模块也已被“想法”页面替代，这种产品端的调整反映了知乎此前全面加码视频的意味变弱甚至开始转向。

虽然知乎回复“视频是知乎内容生态不可或缺的部分”、“我们在视频业务上没有裁员计划”。但事实上，知乎的先天基因就决定了它难以做好视频业务。

抛开入局时间太晚已错过最佳时间、自身商业化能力本就不强难以吸引视频创作者等因素，视频本身的制作特点使其难以较好地融入知乎以问答结构为主的平台体系，信息流算法推荐视频机制也与知乎大部分用户主动获取知识的惯性相冲突。

首先，知乎最初起家就是凭借着图文内容的较低创作门槛和由此引发的点赞、分享等社交激励而不断发展壮大，但具有较高制作成本的视频内容令这些通通失效。其次，知乎的知识问答结构使得它的用户使用行为带有较强的目的性，平台本身也更多的是围绕着内容而非人来转。

这使得它没法走出像抖音和B站的路子：抖音可以占据用户碎片时间，B站能够激发用户为爱发电，知乎却不可以。

何时能回答好自己的问题？

知乎何时能盈利？人们在问，短期内，知乎自己看起来也给不出答案。

行文开头已经简单提到了知乎最新的财报数字，知乎在财报中表示2021年第四季度的营收为其自上市以来最高的一个季度，达到了10.19亿元，同比增长了96.10%，但这是就同比而言，环比来看的话，从2021年第二季度起，知乎的环比增速就在不断下滑，这意味着其在2020年所历经的高增长时代不再，财报表现正在变得普通。

表现同样普通还有知乎的月活跃用户数（MAU）。在财报中，知乎同样宣称2021年第四季度公司在MAU这一关键指标上创下新高，第四季度的MAU达到了1.033亿，全年平均MAU也有9590万。不过，早在2021年9月16日举办的“2021知乎商业大会”上，知乎就曾对外宣布月活破亿，这么看知乎在去年第四季度的MAU涨幅微弱。

营收结构上，知乎确实已经改变了曾经广告收入一家独大的局面。在2021年的营收来源上，广告占37%，商业化解决方案占36%，付费会员收入占21%，这三大业务成为如今知乎的营收支柱。值得指出的是，近几年，商业化解决方案所带来的营收增速迅猛，成为改变知乎营收结构的关键因素。

但知乎似乎收入更多，亏得也更多了，似乎有点陷入了“赔钱赚吆喝”的尴尬境地。2019年净亏损10亿元；2020年有所收窄，净亏损为5.176亿元；2021年又骤然扩大，净亏损了12.99亿元。

结合改变营收结构的关键因素，合理推测可能是由于商业化解决方案的成本过高侵蚀了营收增长所带来的利润空间。因为从知乎的财报中可知，2021年，虽然公司总业务营收收入同比增长了118.9%，但销售费用高达16.35亿元，使得营业成本也同比大涨了136%。

回看此次知乎的赴港上市，不同于此前阿里、百度等中概股赴港的二次上市，知乎此次选择的是流程更为复杂、上市成本更高的“双重上市”。有分析指出，因为双重上市的公司在两个市场的股票无法跨市场流动，所以各自的股价表现会相对独立。

除此之外，采用双重上市方式的公司也能拥有在两个上市地的同等上市地位，这意味着知乎即便未来从美股退市，也并不影响其在港股的上市地位。选择双重上市也增加了知乎日后被纳入港股通的可能性，而如果能被纳入港股通，有助于吸引国内的南下资金，相较于美国投资者，南下资金背后的持有人或机构有望更看好知乎的发展战略。

从“小而美”到想赚钱，既然享受到了资本的一路追捧，也必然要在商业化上给出应对，只是，知乎的这一系列应对动作显得并不从容。中间一度追逐视频风口，忘了立身之本，看起来左支右绌、踉踉跄跄。近几年，知乎大力发展商业化解决方案的业务，虽说改变了营收结构，但营业成本也在高涨，盈利之路依然漫漫。

据了解，知乎在2022年的战略重点为“生态第一”和“减亏”，周源也在今年3月的分析师电话会上表示要关注社区氛围满意度和创作者体验等指标，但这两大目标一个都不易完成。即便赴港上市，短期内，知乎也难以在关于自己的问题上给出一个令人满意的答案。

标签： 市值缩水