6月9日，京东超市联合京东C2M智造平台发布《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），从行业洞察、品类解码、用户图鉴、趋势信号等方面，对口腔护理行业进行全方位透视，揭示消费需求与行业发展间的深层次联系。

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《白皮书》显示，目前中国口腔问题人数已达7.1亿人，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球1/3，并在品类、用户、功效等方面展现出新趋势。

在品类上，牙膏、牙刷为核心品类，正畸品类增长迅猛，高端消费快速增长，新品数量同比增长39%。品类趋势上正朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。同时，品牌加速涌入线上，电动牙刷集中度较高，口喷、牙粉、手动牙刷竞争较为激烈。

在用户上，高消费人群、下沉用户、新生代父母、Z世代、女性为口腔护理的五大典型购买人群。另外，差异化的口腔问题，如牙龈出血、口腔异味、口腔溃疡、儿童蛀牙等，带来多元化需求。

在功效上，清新口气、科学含氟、花香奶味等个性化感官，天鹅绒等材质，以及便捷、健康、精致护理等功效诉求升级，独立包装牙线、无酒精漱口水销售额同比增长均超12倍。

中国口腔护理规模将达1285亿元 呈规范化、专业化、多元化、精致化四大趋势

从口腔护理整体市场来看，《白皮书》显示，中国口腔护理市场规模持续增加，2023年将达到1285亿元，占全球的33.8%。其中，牙膏、牙刷等基础口腔护理产品占主导地位。

从销售渠道看，电商渠道迅猛发展，其中42.6%的消费者习惯在京东购买口腔护理用品。得益于价格实惠、平台粘性等优势，中国口腔护理的线上份额持续增长，预计在2025年将达到44.7%。

纵观口腔护理市场整体情况，在政策监管、技术融合、产品结构和消费需求等多因素作用下，口腔护理朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。

83%的用户在清洁口腔时会使用专业口腔用品，牙刷、牙膏、牙线和漱口水四件套组合选择人群比例最高，满足基础护理、精细清洁、即时清洁等多重需求。42%的用户为自己购买口腔护理用品时会优先考虑功能，而不一味追求性价比。目前，我国口腔护理市场已走过基础护理1.0阶段、进阶护理2.0阶段，向精致护理3.0阶段跃迁。

牙刷销售额销量均居行业第一 新品数量增长39%

《白皮书》指出，近一年来，京东口腔护理销售额与销量分别呈17.3%、11.2%的高速增长。与此同时，用户规模保持6%稳定增长，人均消费次数比去年同期增长6.6%，单次消费金额同比增长10.5%。

从产品结构来看，牙刷销售额及销量，均居行业第一；正畸护理用品、牙膏、牙线价量增速均表现亮眼。在价格结构方面，高端消费增长显著，电动牙刷、成人牙膏、牙刷、婴童牙膏、正畸用品单价均出现升级。

契合消费者的多元化需求，京东口腔护理新品数量持续上涨，同比增长39%。其中，牙膏、牙刷新品数量最多，漱口水、口喷、牙粉、正畸护理用品等新品保持较高速增长。

而在品牌方面，京东口腔护理品牌数量同比增长8.2%，牙膏、牙刷品牌数量最多。从集中度来看，电动牙刷集中度最高，口喷、牙粉、手动牙刷竞争较大。目前，云南白药、飞利浦、狮王、李施德林、小鹿妈妈、米家等品牌，分别在非电动口腔护理、电动口腔护理、牙刷、漱口水、牙线、冲牙器等细分品类表现突出，成为消费者最喜爱的品牌。

21-45岁用户占比超8成 五大典型购买人群需求差异大

口腔护理用户集中于21-45岁，占比超过8成。其中，7成学历专科和本科以上，6成为一二线城市用户，已婚人士居多，男女相对均衡。此外，新用户多为年轻用户，女性用户增长迅速。

《白皮书》显示，口腔护理用品的典型购买人群主要为五类，分别是高消费人群、下沉用户、新生代父母、Z世代、女性。母婴人群更关注安全成分，Z世代、男性、下沉用户更关注价格和品牌，老年、高消费、正畸人群更关注需求满足。

其中，高消费人群集中在一二线城市，以本科以上学历和已婚群体为主，人均购买口腔护理品类数为平均值的1.5倍，电动口腔护理消费单价是平均值的1.2倍。

下沉用户集中在21-40岁，对基础口腔护理用品购买比例更高。不过，下沉用户购买力相对较低，但消费升级速度快，购买口腔护理产品单价同比增长3.6%。同时，下沉用户更偏爱国产品牌。

新生代父母中超6成为本科以上高学历女性，购买口腔护理品类的线上化程度更高。与其他用户相比，新生代父母更注重牙刷的品质，其他品类消费则相对理性，对各口腔护理品类消费升级速度高于平均水平。

Z世代更加青睐电动牙刷、漱口水等品类，口腔护理消费单价是平均值的1.12倍。此外，Z世代更偏好国产品牌。

女性是家庭购买的决策者，人均购买口腔护理品类数达1.53个，对婴童牙膏、口腔护理套装、便携漱口水、正畸漱口水和正畸橡皮筋更为偏爱。女性消费更加理性，同时也更喜爱外资品牌。

除了上述五类典型人群，人群专用口腔护理产品仍为小众产品，老人、大童、男士等差异化需求人群具有较大需求空间，牙龈出血、口腔异味、口腔溃疡、儿童蛀牙等问题较为突出。近一年来，京东婴童口腔护理占据口腔品类的15.8%，老人、孕妇、男性口腔护理销售额增速均超5%。

清新口气为第一大需求 独立包装牙线增长超12倍

在使用口腔护理产品时，消费者注重其功能细分。《白皮书》显示，近一年，京东销售额TOP 20功效中，清新口气排名第一，其次是防蛀、美白、护龈，抗敏感、去烟渍、抗糖等专业化功效产品也加速出圈。

科学含氟的口腔护理理念深入人心，京东含氟常规漱口水同比增长超8倍、口喷增长543%，低氟婴童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品类快速增长。

口腔护理产品口味众多，花香、芬芳果味、奶味、无辣味等个性化味蕾感官需求逐步扩大。其中，白桃婴童牙膏同比增长超369%，白桃常规漱口水同比增长超171%，无辣便携漱口水同比增长130%。

消费者对牙刷的诉求呈现多元化发展，不刺激牙龈并带来舒适体验的产品获得追捧。近一年，京东高密度万毛牙刷同比增长超31%，天鹅绒材质牙刷、宽头牙刷同比增长分别超18%、17%。

随着旅行、商务差旅场景的回归，便携式口腔护理产品成为重要增长方向。京东独立包装牙线同比增长超12倍，自动盒子牙线同比增长超313%，便携条装漱口水同比增长超117%，折叠牙刷同比增长超30%。

在追求口腔健康的大趋势下，天然、无添加的口腔护理产品增长亮眼，定量使用的泵式产品和独立包装产品增长迅速。无酒精漱口水同比增长超12倍，泵式牙膏同比增长超87%，天然成分口喷同比增长超64%，天然成分牙膏同比增长超30%，独立包装牙线/牙线棒同比增长超26%。

都市群体工作压力较大，加班、熬夜、缺乏运动容易引起舌苔发黄、发黑等问题。在精致护理理念下，都市人群进行精致的舌苔护理，清洁舌苔以抑制细菌、保护舌苔，舌苔啫喱同比增长超42%。

品质最有保障，服务领先全行业，拥有专业买手团队、精选优质好物的京东超市，是消费者购买口腔护理产品的首选渠道，也是品牌商家高增长、能盈利、确定性的全渠道商超。未来，京东超市将为包括口腔护理在内的广大品牌提供全渠道全场域能力解决方案，着力成为行业最大稳定器、品牌最大增量场、趋势最大孵化场。

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