复苏后的第一个618，电商新势力和老玩家都牟足了劲，它们能如愿达标吗？

首先是守擂，20周岁的京东是618的开创者，喊出了「史上助力商家增长投入最多、举措最强的618」，以「百亿补贴」为代表的「低价心智」也成为京东的主要策略之一；而比京东更早启动618大促的淘宝天猫，同样希望在增速放缓的电商市场中稳固基本盘。

其次是攻城，拼多多和抖音早已成为618的强力搅局者。抖音电商去年GMV（商品交易总额）同比增长80%，电商增速迅猛，而且正从直播电商走向货架电商；而从2022年第二季度开始，拼多多也甩开京东和天猫，保持两位数的收入增速，今年一季度收入增长比例更是达到58%，依然在快速收割市场红利。

(资料图)

最后则是奇袭，首次参战618的小红书和第二次参战618的视频号，都是各家新希望的象征。虽然两者的体量暂时无法与前两股势力同日而语，但没有历史的包袱，也没有攻城的压力，小红书和视频号在今年618的迈出了相似的步调：扶持新力量，押注女主播。

事实上，小红书和视频号的用户重合度不高，但不论是小红书15天直播12场的张静初，还是视频号单场带货超过2000万的新晋网红郭亿易，都成了他们在当下所力推的标杆。

素人上位，明星翻红，本质都是如何在各自生态中寻找更多的商业化可能性，这也成为小红书和视频号共同的趋势：打造神话。

水面之上，视频号和抖音的短视频战争是主流；而在水面之下，视频号和小红书的电商直播才是卡位战的重头戏。

视频号开始造神

今年，算是视频号第二次参战618。

2022年，视频号就试图在电商市场分一杯羹，打造了「618视频号直播好物节」，试图通过流量奖励吸引商家。流量是视频号最大的优势，当时视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超200%。

一年之后，视频号的使用时长早已经超越朋友圈，视频号直播带货支付的GMV同比增长了800%，虽然体量尚小，但视频号是马化腾口中的「全公司的希望」，方向是「把电商闭环做好」，618自然也成为检验视频号电商能否闭环的练兵场。

视频号直播大促搬出来的策略，还是针对商家侧的流量激励计划和服务的优惠。不论是跟抖音一样把平日5%左右的技术服务费降低至1%，还是通过发放流量券的方式鼓励商家参与直播完成GMV目标，本质都指向同一个问题：人有了，场也建了，货呢？

微信视频号最不缺的自然是流量，但缺好货和能卖出好货的商家。

所以，在过去很长一段时间里，微信视频号的电商案例叙事，都是通过包装B端商家店播的故事来佐证自己的能力。

直播间首月交易额轻松突破5500万的爱丽丝服饰ALICE，直播间月环比增长超过300%的恒安集团旗下心相印直播间，单场销售额超过700万的海马体照相馆，不到一年直播间月流水破千万的女装品牌哥弟等等，这些品牌的店播直播间本身，都成为视频号塑造直播带货的典型案例。

品牌店播直播间是微信视频号的一大特色，根据百准数据，去年618微信视频号上的直播带货排行榜，TOP10也基本都是品牌店播，集中在阿点真丝羊绒、歌莉娅女装、喜悦国际大牌护肤品等品牌。

直到今年618，视频号有了一点点例外，达人直播间开始上位、超越品牌店播直播间，并获得了视频号官方的加持。

视频号最新推出的案例，就是一位在今年618期间单场带货金额超过2000万的「新晋网红」郭亿易。其只运营了视频号6个月，发布了89条短视频，粉丝数只有40万。

新人主播郭亿易成为视频号的一匹黑马，这一成绩让直播行业惊讶，连微信公开课官方对其成绩的描述都是「这个成绩有点逆天」。

郭亿易何以做到「逆天」？

微信公开课的总结是：郭亿易的亲和力，夫妻档对选品的把握，直播主题场域和气氛的打造，是郭亿易直播间的三板斧，穿透绚丽的数据外衣，其快速崛起依然没有逃开基本的商业逻辑：人货场的精妙配合，才能铸就直播间的数据神话。

实际上，直播行内人的看法更为精准，郭亿易维持的一个宝妈人设，对直播间的用户以「姐妹」相称，其精准的客户群体是年龄在40+左右有钱有闲的姐妹，通过一系列私域流量的引导操作，成功把高客单价的产品推向了女性用户。

宝妈郭亿易是视频号打造的新晋神话，背后则是千千万万的女性消费者托起了这一神话。

更重要的是，在外界刻板印象中，视频号的男性用户比例高于女性用户，也不如抖音快手等平台年轻化，但今年618的直播带货再次强化了一个信号：视频号中的女性用户展现出了远高于男性的消费能力。

尤其是在视频号的达人带货领域，热度榜排名TOP10基本都是针对女性市场的女性主播，这也带动她们超越了品牌带货商家，成功跻身视频号带货总榜排名中。

虽然女性消费力是视频号今年618的一大亮点，但就像交个朋友和小杨哥之于抖音，李佳琦之于淘宝直播，辛巴之于快手直播，郭亿易会成为视频号的头部标签吗？显然还不是。

小红书的翻红战

视频号上演的是素人上位，小红书则是明星翻红。

文艺片女王张静初，早在2020年11月，就发布了自己第一条视频号内容；两个月之后，才发出第一条抖音；而如今，小红书成了她的主战场。她以更投入和更活跃的姿态出现在小红书的视频直播中，6月份15天直播12场。

图源：张静初小红书直播截图

以短视频和直播而不是影视作品出现在众人面前的张静初，维持的还是文艺女王的人设。她分享自己的健身成就、制作美食的方法、学习英文的技巧以及自己感悟深刻的书，她把同样的视频内容发在小红书，点赞量是视频号的十倍。

既然同样的内容在小红书更受欢迎，那就不难理解为什么张静初如此拥抱小红书的直播。

今年是小红书首次参与618，达人直播是其亮点之一。最具代表性的就是董洁、章小蕙、张静初这些「有故事的女同学」，她们昔日的明星光环有天然的流量优势，加上小红书官方的推荐，一场直播带货的成绩达到数千万GMV可以轻松写就。

但事实上，小红书的董洁、章小蕙、张静初这三大女性明星达人并未全力通过直播带货参与今年618。

自5月24日小红书官宣启动618买买节以来，董洁小红书账号只在5月25日直播过一场，6月份一场未播；章小蕙小红书账号在此期间也没有直播；只有张静初频繁现身直播间，5月直播26场，6月直播17场，甚至一天直播两场，但直播带货只集中在6月15日的两场，其余场次直播更多是分享运动和学习生活。

标杆性的明星达人为什么并未全力参与618？原因之一可能是达人并不愿因此打乱每月直播的频次和节奏，更愿意用短视频广告的方式带货；另一方面可能是平台侧为更多达人和店家直播让路。

根据「虎嗅」报道，在「董洁效应」带动下，一大批品牌商家和博主入驻小红书，今年3月—5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播亦在5月成为平台销售额来源的主要渠道。

迟迟未走出电商闭环的小红书终于找到了直播电商这个法宝，在今年的小红书电商直播时尚合伙人大会上，小红书对外公布的官方数据是，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

今年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，设置在新成立的一级部门交易部下面，统一管理内容直播与电商直播等业务，新部门负责人为银时（花名）。而在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

小红书已经坚定走向了直播带货，在今年618之前，小红书站内的诸多知名达人和活跃创作者都收到了官方运营的邀请，力邀在小红书站内开启直播，同时将获得流量资源和扶持，更多符合小红书消费调性和「有故事的女同学」正在来的路上。

从董洁到张静初，「有故事的女同学」和女明星翻红已经成为小红书直播带货的同质化叙事，这套叙事在直播带货初期是奏效的，但要走向更大的电商生态，显然还是不够的。

视频号和小红书的汇合

复苏后的第一个618，被调侃是「史上最卷」。

这个最卷，不光表现在各大电商平台都喊出了「史上最大投入」或是「最优惠」的口号，更是表现它们对流量的饥饿争夺，甚至深入对方的主阵地。最明显的例子是罗永浩的交个朋友直播间，去年双十一入驻淘宝；今年618又入驻京东直播，单场销售额破1.5亿。

一边是，京东、淘宝需要借助直播达人力量来消解自己的流量焦虑；而另一边，以抖音为代表的直播电商正在深入传统电商平台的腹地，利用流量优势拓展货架电商。在618启动前，抖音官方披露，货架电商占整体GMV占比超过30%，抖音商城全年GMV同比增长277%。

头部竞争如此激烈，体量尚小的小红书和视频号更是如此，它们正在从不同的路径探索各自的直播生态，彼此交汇。

达人直播和品牌店播是直播电商的两大类型，视频号直播从鼓励店播走向了扶持达人直播，而小红书的电商直播重点则从打造达人直播神话走向了扶持品牌店播。

一位宠物品牌负责人对「蓝洞商业」表示，其通过小红书种草实现的曝光和数据转化效果远高于其他短视频平台，所以已经计划投入店播，实现在宠物赛道更全面的品牌渗透。

而除了完善自身的直播电商生态，小红书和视频号更是都表现出对女性消费群体的渴望。

以女性为主要用户群体的小红书，一直强调自身有用消费能力高并且高知的精准用户，她们的用户画像往往是年龄在30+，集中在一二线城市，有相对成熟的审美品味和高客单价的消费能力，他们是以董洁为代表的小红书直播间的消费常客。

小红书懂女性，微信自然也知晓其中的力量，今年618期间郭亿易在视频号中的表现就是证明。

微信公开课曾公布的官方数据是，微信视频号直播带货的客单价超过200元，消费品类主要集中在服饰、食品和美妆，为前三大类目。在用户画像上，一二三线城市用户占比超过60%，女性用户占比为80%，年龄分布较为成熟。

明面上，当下是视频号和抖音的短视频战争，因为视频号用户在典型KOL平台的活跃比例重合度最高的就是抖音，其次则是快手、微博、B站和小红书。但即便目前小红书和视频号的用户群体重叠度不高，但二者在直播电商上的竞争则是更长远的。

毕竟相对小红书来说，微信的体量占有绝对优势。更重要的是，视频号直播电商生态还展现出了远超小红书的消费能力，比如「银发群体」，视频号曾举办3.8女神节，丝绸真丝商家曾一度占据销售榜单的半壁江山。要知道，银发女性群体的消费能力并不弱于年轻女性群体。

当然，相对抖音电商生态来说，视频号和小红书都还有很多短板要补。打造头部神话、培养消费心智，只是初期的竞争，背后的关键还是供应链管理和物流。尤其是供应链的效率是平台商业化高度的关键，供应链决定着直播电商能否以足够便宜和质量过硬的产品来形成竞争壁垒。

直播电商竞争白热化，新势力能有多大未来？毕竟老大和老二竞争之下，把老三和老四卷没了，这种事在互联网领域并不鲜见。

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