世界通讯！消费日报联合老爸评测发布《消费者美妆/护肤品鉴别行为报告》

消费日报网讯 （记者卢岳）6月14日，消费日报联合知名测评机构老爸评测发布了《消费者美妆/护肤品鉴别行为报告》。报告深度分析了当前消费者美妆/护肤品鉴别行为的痛点、需求及市场发展趋势，旨在提高消费者的科普认知，提升美妆/护肤品鉴别市场的用户体验，助力行业更健康合规发展。

前言

近年来，伴随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，我国化妆品产业在消费需求的推动下发展壮大。数据显示，2022年全球化妆品市场规模达近十年最大值，为5652亿美元。中国作为全球第一大护肤品市场，化妆品赛道同样发展迅猛。2021年我国化妆品市场规模首次突破4000亿元，2023年将达1.1万亿元。

(资料图)

化妆品市场规模的不断扩大，让消费者对品牌及产品质量要求显著提高，也让美妆/护肤品鉴别市场迅速崛起。目前，中国美妆/护肤品鉴别市场逐渐成熟，规模呈稳步增长趋势。

在此背景下，消费日报与知名测评机构老爸评测通过问卷调查、数据分析、用户访问等多维度调研，共同推出《消费者美妆/护肤品鉴别行为报告》。报告以发放的近万份调查问卷和老爸评测已鉴别产品数据为样本，深度分析研究当前消费者美妆/护肤品鉴别行为的特点、需求及市场发展趋势，旨在提高消费者的科普认知，提升美妆/护肤品鉴别市场的用户体验，助力行业更健康合规发展。

报告显示，当前消费者美妆/护肤品鉴别行为存在对鉴别市场了解不深、对鉴别平台信任不足、对鉴别成本预期较低、对鉴别行为顾虑较大等痛点。基于此，美妆/护肤品鉴别机构也纷纷发力，围绕新技术、新形式、新服务等助力行业升级。未来，随着行业发展，将呈现出政策加码共促行业安全合规、技术赋能实现行业降本增效、强化科普填补消费者与企业间“信息鸿沟”、竞争加剧行业头部效应初显等趋势。

第一章美妆/护肤品购买行为分析

伴随着居民可支配收入的稳定增长，我国消费者对美妆/护肤品的认识不断加深，品质消费升级趋势明显，市场迎来互联网时代下的快速发展期。在国内互联网用户，尤其是移动互联网用户数量激增的背景下，物流逐步完善，线上零售业呈现井喷式发展，同时社交电商、直播带货、裂变传播和线上名人营销等“多管齐下”。

全球咨询增长公司弗若斯特沙利文相关数据显示，按销售渠道划分，2021年中国护肤品线上渠道市场规模为2316亿元，占比49.82%；中国护肤品线下渠道市场占比50.18%，中国护肤品行业线上销售和线下销售份额相当。预计2023年中国护肤品线下渠道市场规模将达2663亿元，线上渠道市场规模达3032亿元。

一、电商渠道占主力、线下需求日益降低

在线渠道兴起进一步释放消费需求，也为更多品牌方吸引目标消费者提供了全新增长渠道。在提供更多海量数据、实现更精准营销及催生新兴品牌等优势下，越来越多美妆/护肤品企业入驻主流电商平台，并尝试在微信、短视频、小红书等新兴媒体上通过KOL种草、公众号文章、直播、短视频等方式进行产品及内容的营销推广。

此次调研显示，在消费者大牌美妆/护肤品的购买渠道中，选择专柜、免税店、代购等线下渠道的用户占比分别为15.84%、0.88%和12.14%，线下渠道总计占比不足三成，超七成用户的主要购买渠道为线上。其中，选择京东、天猫渠道购买的用户占比最高，分别为30.12%和30.09%。此外，潮流电商、正品折扣电商、跨境电商、短视频直播间等，也成为消费者选择线上购买的渠道。

二、平台信誉度成首要考量

调研显示，在选择大牌美妆/护肤品具体购买渠道的理由方面，因“靠谱”而购买的消费者占比为36.15%。此外，选择“价格优惠”和“购买方便快捷”的，占比分别为28.98%和25.25%。

电商等渠道的便捷和低价，让线上成为当前美妆/护肤品的主流销售渠道。但多个数据显示，近年来网络经营化妆品的监督抽检不合格率、风险监测问题发现率均显著高于传统销售渠道。这也让更多消费者在面临可能购买到“假货”的困扰前，将平台的影响力和信誉度作为主要考量依据。

三、代购渠道问题凸显

由于大牌美妆/护肤品代购主体多为个人或个体商家，代购产品并非由正规渠道进口或从官方授权销售商处进货，因此采买和“串货”等环节普遍存在不透明、不可控等风险，让商品真伪难以辨识，更易导致消费者购买到假货、过期品。

为规范代购市场、保护消费者权益，我国近年来出台多项政策。2016年起，国家对个人海外代购行为进行了明确规定，要求应当按照跨境电商交易的方式进行，且需缴纳相应税款；2018年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》明确规定，代购人员需取得相应证件并承担相应责任；2019年5月1日，《禁止网络售假办法》开始执行，其中明确禁止代购人员销售假冒伪劣商品，并对涉嫌售假平台进行处罚；2021年3月，修订的《中华人民共和国海关法》新增条款规定，个人通过互联网购买跨境商品的，应当依法纳税。

总体来说，近年来我国围绕代购市场进行的一系列政策完善和调整，旨在保障消费者权益、消除行业乱象、促进代购市场有序合规发展。但由于行业长期存在“小乱散”问题，乱象依然屡禁不止。值得注意的是，除了“假货”问题外，代购商品在物流运输过程中，还可能出现货物受损、被污染，以及关税、罚款、扣押等风险，容易给消费者带来不必要的损失。

四、对所购产品品质存疑

近年来，围绕美妆/护肤品造假售假的案件时有发生。

【案例1】2021年5月，北京警方破获一起假冒名牌化妆品案件。犯罪嫌疑人谎称是机场海关、物流、化妆品公司内部人员，通过国外代购或内部渠道获得“正品”，以每件100元至500元不等的价格“低价抛售”。经查，这些货品是犯罪嫌疑人自行购买假冒伪劣化妆品和包材、封膜机等工具，雇佣人员二次加工而来，每件成本仅几块钱。

【案例2】2022年4月，新华社报道称，河南公安机关侦破一起涉及全国多个省市的制售假冒品牌化妆品案，自2019年10月以来，犯罪嫌疑人以“正品”厂家库存低价直销，“高仿、低价”等为诱饵，向外物色各地化妆品批发商、代购充当代理，并加价销售从中牟取巨额利润。

从监管部门通报及媒体报道内容可见，各地查获的网售假冒美妆、护肤品案件不在少数，其中被仿冒的产品多以国际知名品牌、热销单品为主。中国政法大学法治政府研究院教授杨伟东认为，网络销售假冒品牌化妆品屡禁不止，其原因主要是部分网络销售平台对入驻商家的资质审核不严，缺乏有效的监管。

屡禁不止的恶性仿冒案件，在危害消费市场秩序、侵害消费者权益的同时，也让消费者对所购产品的真假普遍存疑。调研结果显示，就“是否买到过假冒美妆/护肤品”问题，超两成被访者表示曾买到过假货。买到假货后，超8成消费者选择“自认倒霉”，勇于维权的消费者占比不足17%。此外，更有近6成被访者表示，对所购产品的真伪存疑。

第二章美妆/护肤品鉴别行为痛点及需求分析

近年来，我国化妆品市场规模年均增长率逾10%，位列全球第二。天眼查数据显示，截至目前，经营范围含有“许可项目：化妆品生产”或“许可经营项目：化妆品生产”的企业共有9816家企业。其中，2018年新增375家，2019年新增484家，2020年新增1457家，2021年新增2399家，2022年新增2595家。年度新增注册企业数量呈现逐年增长的趋势。

在化妆品市场规模不断扩大的背景下，化妆品的鉴别需求也持续上升，鉴别机构数量迅速增长。本次调研通过问卷结果数据，重点围绕消费者美妆/护肤品鉴别行为进行了分析和总结。

一、消费者美妆/护肤品鉴别行为痛点

1、对鉴别行业了解不深

调研数据显示，对于当前市场上可提供个人商业美妆/护肤品鉴别服务的主流平台，多数消费者并不熟悉。除近四成和不足两成被访者表示听过/用过“得物APP”和“识货APP”外，近三成受访者表示“都没听说过”。

对于美妆/护肤品鉴别方式及鉴别技术的认知中，尽管多数被访者表示听说过或知道拍照鉴别、平台鉴别、专柜鉴别等，但对于具体的鉴别原理和不同鉴别方式的特点并不清楚。

2、对鉴别平台信任不足

伴随着大批美妆/护肤品鉴别机构的出现，检测资质不合格、检验水平不达标、未按规定方法要求开展鉴别、出具虚假检验报告等乱象也开始出现。

2022年1月，上海市市场监管局发布的《关于2021年度检验检测机构“双随机、一公开”监督抽查情况的通报》显示，抽查120家机构仅12家通过，其中5家化妆品检验检测机构中有两家被点名通报。同年3月，国家药监局发布关于化妆品注册备案检验检测机构能力考评结果处置有关情况的通告显示，共58家化妆品检测机构未通过评定，其中46家检测机构被暂停化妆品注册备案检验信息系统使用权限，12家机构被要求进行整改。这些被通报的机构被查出存在工作不规范、机构设备不过关、人员不具备相关资质、乱收费等问题。

业内专家认为，鉴别机构作为美妆、护肤品质量的“裁判”，若水平不足、评判不公甚至数据作假，不仅损害消费者权益，更将对整个化妆品鉴别行业带来“劣币驱逐良币”的危害。

值得注意的是，五花八门的鉴别市场乱象，也在削弱消费者对鉴别市场的信任。调研结果显示，对于目前主流鉴别平台应用较普遍的“拍照鉴别”方式，仅约5%的被访者认为该鉴别方式可信，其余近85%的被访者认为该鉴别方式“不靠谱”，具体理由为“包装真假不等于产品真假”“拍照的识别方法不够严谨”等。

3、对鉴别成本预期较低

除满足消费者美妆/护肤品日常鉴别需求的商业鉴别服务外，在司法案件、个人维权等场景中，往往需要出具国家认可的实验室鉴别报告。在此次调研结果中，对于获取实验室报告的价格预期，近七成消费者对于专业鉴别报告的价格接受范围集中在1000—3000元间。其中，42.95%的被访者认为价格应在1000元左右，23.26%的被访者认为价格应在1000—3000元间。不在乎价格多少，只求拥有报告的被访者仅占比6.82%。

目前，按照可提供美妆/护肤品鉴别服务的机构类型划分，可分为官方鉴别机构和民间鉴别机构两大类。

官方鉴别机构——具有CMA和CNAS国家认证，代表平台有中检CCIC、华测检测、SGS通标、国检集团CTC、BureauVeritas必维等。该类机构主要针对生产企业或经营者进行检测和评估，通常不接受个人送检；在服务周期方面，检测流程复杂、耗时较长；在操作成本方面，多数检测费用达万元以上。

民间鉴别机构——主要针对消费者及有鉴别需求的个人，目前以常见线上平台如得物、维鉴、心心、老爸评测等为代表。鉴别方式相对简单、鉴别周期更短，价格以几十元到数百元为主，其中老爸评测提供免费鉴别服务。

需要注意的是，目前对于美妆/护肤品真伪鉴别尚无国家标准，因此检测结果并非为对产品“真伪”的定性，而是以“与专柜工艺是否相符”等为鉴别结论。

4、对鉴别行为顾虑较大

此次调研中，围绕“如何知道自己所购产品为假货”的问题，除12.42%被访者表示通过检测渠道进行产品真伪的鉴别外，其余近9成被访者均通过不同方式的个人感官识别来进行判定——分别有41.24%、21.24%、17.08%的被访者，因为使用肤感和专柜产品有区别、包装很假、使用后出现严重皮肤问题，即认定所购产品为假货。

对于不选择通过检测渠道进行产品鉴别的原因，大量被访者坦言，存在费用、时间、效果等多方面顾虑。

二、消费者美妆/护肤品鉴别行为需求分析

业内人士分析认为，此次调研结果显示，普遍存在的美妆/护肤品鉴别需求，和占比仅约一成的实际鉴别行为背后，是消费者对美妆/护肤品鉴别费用、鉴别市场、鉴别渠道、鉴别结果等方面存在的顾虑。因此，基于消费者美妆/护肤品鉴别行为特点，挖掘到其背后对当前鉴别市场存在的需求，具体包括：

（1）鉴别流程更便捷

（2）鉴别过程更透明

（3）鉴别成本更低廉

（4）鉴别结果更权威

第三章美妆/护肤品鉴别方式及市场热点分析

一、常见美妆/护肤品鉴别方式

当前美妆/护肤品鉴别市场中，常见的鉴别方式主要分为感官鉴别和仪器鉴别两大类。

感官鉴别——指对待检测产品的细节，通过检测人员与正品的感官比对进行鉴别，其中又以拍照鉴别为主要形式。鉴别内容具体包括照片中产品包装、瓶身、防伪码、生产批号等外观，和内部膏体质地等。具体检测方式又可分为人工鉴别和AI自动鉴别。

仪器鉴别——指通过专业鉴别仪器，对待检测产品进行专业技术鉴别。根据不同技术，仪器鉴别又可具体划分为红外光谱，拉曼光谱，气质联用，液质联用，核磁共振等。在市场端，老爸评测自2020年起发起了以仪器鉴别为核心的美妆/护肤品免费鉴别服务。

有质量技术检测行业人员认为，两种鉴别方式中，拍照鉴别由于简单、方便、易操作，因此在便捷程度上更具优势，但因照片质量和仿冒手段逐步升级等原因，可能对“正品包装回收再利用”等造假情况存在鉴别“盲区”。

仪器鉴别根据样品与专柜样官能团的吻合程度来进行产品真伪鉴别，因此鉴别因素相对稳定。同时，光谱仪器的检测时间仅需几分钟，但需要消费者寄送样品给鉴别方，因此所产生的时间耗费比感官鉴别更久。

二、美妆/护肤品鉴别市场热点分析

此次调研选择了以综合鉴别能力更具优势的“仪器鉴别”方式为目标，选取了老爸实验室2020年至今近万例美妆/护肤品仪器鉴别数据进行分析整理，并得出以下结论。

特点一、越火爆越易被假冒

调研数据显示，老爸实验室2022年美妆/护肤品检测样本中，疑似假货率最高的top 3单品分别是赫莲娜黑绷带面霜、海蓝之谜精粹水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜。2023年上半年（截至5月31日数据），被检测样本中疑似假货率最高的top 3单品分别是赫莲娜黑绷带面霜、娇韵诗双萃精华、海蓝之谜精粹水。值得注意的是，在近期天猫平台发布的《618狂欢美妆品牌销售榜》中，LA MER海蓝之谜、HR赫莲娜等均在列其中。

经比对发现，产品火爆程度（知名度）、市场价格和其疑似假货的比例走向基本一致。“越贵越火爆的产品，假货几率就越高”，已成为美妆/护肤品造假现象中较为显著的特点之一。

特点二、疑似假货率逐年攀升

调研显示，老爸实验室2021-2023年连续三年的美妆/护肤品检测结果中，被检产品与“疑似假货”比例呈现逐年上涨趋势。数据显示，2021年老爸实验室检测美妆/护肤品样本的疑似假货率为27%；2022年检测美妆/护肤品样本的疑似假货率为42%；2023年上半年（截至5月31日数据）该数据已高达57.7%。

特点三、造假手段不断升级

我国美妆/护肤品市场高速增长的同时，制假售假始终是行业顽疾。这一问题背后，与产品造假方式、手段不断升级密切相关。

【案例1】广州荔湾警方2022年破获的一起生产假冒国际品牌化妆品案件中，涉及品牌包括迪奥、香奈儿、SK-II等。犯罪团伙以“海淘”代购为名，花重金研制高度相似配方，让假冒品不仅外包装与正品几乎一样，甚至气味、颜色、质地也极为相似，同时还印有中英文说明书和批次等标签。

【案例2】江苏省扬州市2022年破获一起化妆品“真瓶装假货”售卖案件，涉案团伙高价收购国际知名化妆品空瓶，并采用将正品化妆品进行稀释后灌装到空瓶中的方式，制造假冒注册商标的化妆品对外销售。涉案团伙用于购买化妆品空瓶费用就高达1017万余元。

【案例3】广州市白云区打假工作专班2021年查处的一宗网络销售假冒知名品牌化妆品案件中，涉事公司伪造各种知名化妆品品牌方授权书及公章，并以此骗过互联网团购平台资质审查，从而得以公开在网上销售假冒化妆品。

在多个案件中，制假售假团队不仅形成了“生产—售卖—虚假防伪查询”的完整闭环链路，让假货在包装、商标上与正品高度相似，更不断升级造假手段，如研制正品配方、真瓶装假货、伪造品牌方授权书、假冒批号及溯源码等，严重扰乱市场秩序、侵犯企业和消费者权益。与此同时，花样百出的造假手段，也对产品的鉴别技术升级迭代提出更高要求。

基于此，为让鉴别结果更科学可靠，老爸实验室于2020年发起以仪器鉴别为核心的美妆/护肤品免费鉴别服务，通过红外光谱技术的甄别手段，对比正品和待检样品的特征曲线来帮助判断。图谱的吻合程度反映了待测样品与专柜样品成分的差异。其中，对红外光谱仪不能明显鉴别或样品不适宜用红外光谱仪的情况，实验室还会增加气质联用、液质联用等手段进行甄别。

结论：美妆/护肤品鉴别市场呈现四大趋势

基于此次调研结果，总结出美妆/护肤品鉴别市场未来发展四大趋势。

趋势一：政策加码共促安全合规

为保障消费者切身利益，规范化妆品行业健康发展，国家近年先后出台多项政策加强对行业的监管，其中不乏对美妆/护肤品鉴别行业，包括检验行为、管理体系、人员规范、环节和仪器设备等方面的监管加码。

政策和法律法规作为行业规范发展的“底线”，不仅应适应和适用于行业发展现状，更应对掣肘行业发展的顽疾和痛点起到有效纾解作用。在美妆/护肤品鉴别市场迅猛发展的同时，政策的不断完善将进一步有效整治乱象，助力行业实现高质量发展。

趋势二：技术赋能实现降本增效

近年来，尖端技术、人工智能不仅应用在围棋赛场、聊天对话等场景中，更为美妆/护肤品鉴别市场的降本增效提供了全新思路和方向。

当下美妆/护肤品鉴别服务正从传统的“人工”向“人工智能”方向转变。图谱技术、图片识别、智能语音识别等AI技术的不断发展，将让消费者在美妆/护肤品购买、科普、鉴别等环节享受到更多便捷、高效和实惠，也让行业企业在提升鉴别效率和准确率同时，进一步有效降低鉴别成本。

趋势三：强化科普填补“信息鸿沟”

未来，官方、民营鉴别机构市场规模将持续扩大，自媒体时代下各类垂直深度内容将不断增加，全行业发力消费者市场培育、加强科学知识的普及和传播将成为重要趋势。

美妆/护肤品鉴别市场将在不断强化专业科普知识的主旋律下，持续填补消费者和机构（企业）间的信息鸿沟，建立消费互信、强化紧密链接，让消费者对于美妆/护肤品鉴别不再“望而止步”。

趋势四：竞争加剧头部效应初显